——从DTTB的国际态势反思我们的经营方略
【内容提要】 本文就正在或即将在全国铺开的DTTB，分析国外已经先行一步的运营经验，论证“移动电视”是对DTTB功能的缩微，从而在广域范围内，探索广播与窄播、免费与付费、移动与固定的经营理念和技术保障。拟分为《从国际态势看我们的经营方略》、《手机电视的广播优势》、《移动/固定接收的战略技术保障》三部分，分别表述。
全球的数字电视地面广播（下简称DTTB）都受国家政策的引导，我国也不例外。然而，一而再，再而三地推迟标准出台，市场却已发生（或即将）重大变化。况且，在DTTB端到端的长长技术系统中，争论不休的不过是信道编码调制的一个点，而面对组成系统和网络的无数点，以及系统所能实现的无数功能与业务，就像音域的隐蔽效应一样，被鼓噪声所淹没。来自权威的消息说：2005年底前，中国DTTB标准一定会出台！即便结果还会令人失望，也应该研究那些结成系统的其它点，特别是全系统功能的价值取向，确认我们应该为DTTB做些什么业务，以及采用什么样的经营方略才能取胜。
一. DTTB诞生于广播理念的变革期
有人说：对广播事业的忧患是“庸人自扰”，那不仅是因为执政党的地位，而且任何国家也少不了“喉舌”。虽然“喉舌”的定义无庸置疑，但是，在确认“喉舌”作用下的社会文化服务与有偿娱乐服务，从来就是全球广播事业得以发展的基础。甚至可以这样理解，只要“喉舌”的作用依存，其它都是可以进入市场的媒体产业。那么，如何回答这样的反问：只有广播才是“喉舌”吗？今天，愈来愈多依赖于网络窄播的人们已经肯定：获取信息的管道不再仅仅是广播；况且，还有来自两个方向的消息更为惊诧，也可以说是对传统广播理念的两个重大警示。
其一，数字时代对人们生活方式的影响，改变了人们对信息与娱乐的需求方式，开始由广播式的“按需配给”转向个性需求的“各取所需”。据全球第一大广告集团Omnicom旗下的BBDO广告公司最新公布（2005年6月）的一项研究报告指出：“数字化生存”已经改变了人们的生活方式，当今人们更愿意选择没有电视的生活，但是，不能没有手机或电脑！在包括对中国在内的15个国家的抽样调查里，样品8000位，他们在回答最想拥有的信息和娱乐终端时，45%选择家用电脑，31%选择手机，只有12%选择了电视，其中中国的比例则分别为61%、30%和4%（详见图1）。这种潜移默化的市场变化，内涵极为深刻。央视国际邵培仁等先知者的研究结论指出，“由线性到非线性，由同步到异步”的信息接收方式的变革，势必对“传统电视带来巨大冲击”。
其二，当今广播最大的业务支撑力来源于广告，特别是电视媒体已经把赖以生存的经济命脉集中于广告经营。然而，这种传统电视的经营模式还能走多远？据英国《金融时报》2005年4月18日报道，业内领先的预测机构显示了一份数据分析，指出全球电视广告市场将在2006年达到顶峰，2007年开始回落，并有可能进入一个长期的下滑。其中还特别指出倍受全球关注的中国电视广告市场，尽管有2008年“奥运”的拉动作用，也在所难逃同样的下滑噩运（详见图2）。分析这种令人心悸的警告，一是多种媒介加入的稀释作用，近3年楼宇广告的年增长连续超过240%，还有网络广告、直销广告、电子商务，甚至“小广告”，纷纷“注水”；二是付费电视的分离作用，“付费电视推广之日就是电视广告灭亡之时”的普遍说法，也不无道理；三是互联网无所不在的牵制作用，大大削弱了商品信息和产品品牌的渲染作用；四是人们生活方式的改变使电视机的地位下降，从根基上动摇了电视广告的自身作用和经营模式。
在全球广播如此背景下，中国的DTTB先行探索了公交车的移动接收，随后，当标国DTTB出台以后，即将横空出世一个新产业。DTTB既为广播的新技术，就免不了需要与之配套的经营政策和经营理念，才能使新技术成为广播事业发展的利器。如果把上述两则消息当作转机，那么，依照传统广播经营模式筹划新生的DTTB，必然得到负面的转机；倘若因势利导，以适应发展的新策略策应DTTB的诞生和推广，那就是广电再好不过的天赐良机。这种结论，已经为无数先行一步的国外DTTB发展轨迹所佐证。
二. 国外DTTB发展轨迹的分析
在我国，由于国家推动DTV发展的行业策略是以有线电视为突破口，先期进入试验，然后再推出无线地面广播。而今天，尽管有线数字电视还没能进入达产的收获期，但是毕竟已经进入了技术的成熟期和运营的老练期，而且，国家的地面广播标准也进入了最后的冲刺期。现在再来谈DTTB，既不违背国家发展DTV的总策略，还能利用我们与国际发展晚半拍的事实，借鉴他们的经验与教训，启发我们的运营思路和策略。
以下综汇了DVB、FCC、2005’NAB和香港特别行政区政府公示等最新官方材料，列出了部分国外的DTTB应用，从中不难发现一些共性特征（详见表一）。
国家/区 | 开播时间 | 终止模拟 | 采用标准 | 执照核准 | 运营模式 | 普及状况 | 应用说明 |
英国 | 1998.11.15 | 2012 | DVB-T | 1997批准81个发射地址 | 免费提供机顶盒，免费服务 | 6个全国网覆盖人口90%以上，普及率8%以上 | 2004.1向移动用户提供实时游戏节目，测试DVB-H |
瑞典 | 1999.9 | 2008 | DVB-T | | 收费运营 | 4个网络覆盖人口90%，20万用户，普及率3-4% | |
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