编者按：“我们用手机看奥运。”这是2008年北京最IN的流行之一。奥运会和残奥会圆满地画上了句号，而手机电视的余热还在不断升温。手机终端的普及配合传统广播电视，开创了一种全新的媒体播放形式。手机电视业务正成为电信业和传媒业共同关注的焦点。
高程成
显然，由于手机用户普及率高且手机拥有携带方便等特性，手机电视业务显示出了比普通电视更广泛的影响力。当前，无论是国内还是国外，手机电视的发展都还处于探索阶段。针对这一新兴媒体，本刊记者特地采访了上海文广新闻传媒集团旗下的东方龙新媒体有限公司，作为手机电视行业的佼佼者，东方手机电视的运营和推广代表了当今国内手机媒体的主要经营体系。
专业分类，市场细化
手机电视业务的推广，针对年龄层次对手机用户进行细分是比较有效的手段。人群在不同的年龄阶段具有不同的价值取向，并因此形成了不同的消费需求。年轻时尚的人群是手机电视的主要用户，他们对新生事物感兴趣，追求时尚，因此，新出现的手机电视业务对他们具有强烈的吸引力，娱乐、体育资讯是年轻时尚型用户的主要兴趣所在。而白领小资型主要指25-35岁阶段的人群，他们有较高的收入，追求生活的品位，紧跟潮流，新闻、影视是他们的兴趣所在。成功稳重型主要指35岁以上、事业成功、收入很高的人群，他们对价格不敏感，新闻、经济咨询是他们关注的重点。按照这种细分方式，运营商在发展手机电视业务时可以为不同年龄群体的用户更有效地推广业务。
东方龙新媒体有限公司媒介经理彭忠向我们介绍，在2002年合并后，SMG就在内部进行了专业化分类，根据内容设立不同的部门，并且在上海本地推出了以娱乐和时尚为主题的杂志和电视频道，影视剧和新媒体同样分门别类。这次改革打破了传统媒体大而统的模式，让传媒走上了专业化系统化的管理道路，在每个领域产生一系列分类，达到了细分化的要求。
现阶段新媒体的格局，更多的朝专业化方、团队化方向发展。上海文广新闻传媒集团下属的新媒体格局，排在全国的前列。2005年中旬，SMG推出了手机电视业务，最早的合作伙伴是上海移动，主要在上海本地试用。随后与中国移动的合作，使手机流媒体能够面向全国播出，目前上海移动服务器涵盖了全国包括央视的流媒体信号，通过上海移动的流媒体中心进行传输。东方龙手机电视在与上海移动合作取得成功后，2006年跟中国移动签署战略合作协议，这标志着中国意义上的手机电视开始运营了。
流媒体式的手机电视，是通过手机的GPS、联通的CDMA、包括以后新电信3G网络传说，通过手机终端看电视。作为有国家广电总局颁发拍照许可的公司，东方龙手机电视目前提供的内容主要分为两类：一是SMG频道和广播电视频率，播放与电视广播信号同步的节目。第二是跟中国移动合作，借助强大的用户基数，推广自己编排的节目内容。
谈到为什么SMG会发展新媒体，东方龙手机电视事业部副总经理张晓翼说：“我们的领导层通过分析整个传媒产业，认为整个传媒未来的走向，不仅仅是依靠传统的广播电视报纸等媒介，更多的会通过新媒体的方式，包括网络等新的传输介质来传输更多的传媒思想。所以在新媒体的格局中，我们在国际形态中占领阵地，在业务层上开创了中国媒体事业的新局面。”
推广品牌，内容定位
上海东方龙新媒体有限公司是目前国内典型的手机内容集成商。内容集成商的内容一方面可以提供给中国移动、中国联通等电信运营商，通过3G网络以流媒体形式传输给手机用户；同时可以提供给广电运营商，通过广播网络（地面/卫星）向手机用户播放。目前，典型的广电运营商为上海文广手机电视有限公司。它是由上市公司东方明珠和上海文广新闻传媒集团共同发起组建的，主要在手机等个人移动终端上开展数字化广播电视业务。目前该公司已经开始搭建地面DMB广播网络。另外，从图1中可以看出，即使广电运营商采用广播网络来运营手机电视业务，也无法绕开电信运营商的3G网络，必须通过3G网络提供点播、计费以及用户认证等功能。
东方龙新媒体有限公司主要运营模式分为两类。第一个运营品牌叫做东方手机电视，它集合了一些下属的电视频道，包括东方卫视、全天侯播歌的格式化音乐电台。媒介部经理彭忠介绍：“虽然我们旗下的频道很多，但是并没有把所有内容都放在手机电视中。考虑到全国受众的需求，一部分内容适合本地化推广，一部分内容却更需要推广到全国。另外我们做了一个中间平台，集成了许多在电视转播中没有的内容，例如同迪斯尼、星空卫视、ESPN合作的一些项目。但是在新媒体的运营当中，任何内容都会牵扯到版权问题，不能够随便采制。而SMG所播放的这些内容都是通过授权的。所以我们更像是一个商业化的公司，而手机电视更像是一个事业。我们希望在中国新媒体的手机媒体当中做成一个品牌式的东方手机电视。”
东方龙手机电视，除了电视和广播信号和传统手机看电视的模式之外，推出了自创的手机电视频道频道，包括财经、体育、娱乐、动漫卡通等。这些内容可以通过三种方式观看：一种是直播，用于电视信号。二是滚播，集合多家媒体的内容，形成一个频道，再自主地进行内容编排，将上千万条的视频做成一个视频点播库，通过点播、下载、观看的方式收看。这种形式，用户可以包月或者按条点播，信息费为10元/月，其中的有些部分是免费进行收看和收听，中国移动下调GPRS的流量收费，同样促进了手机电视频道点播的频率。在手机上实现电视频道功能，用户随时随地可以点播自己感兴趣的内容，更多的是想看什么就点播什么，而不是时刻在守候，给人们一种选择权，还有更大的便利性。三是设立了免费的试体验区，免收信息费，这部分内容主要是所有频道的试看，让客户能够率先体验手机电视的丰富内容。
在北京奥运会期间，东方龙手机电视开设了奥运专区，与体育总局的华奥星空网站推出了一档节目，冠军访谈录。运动员到奖牌后，就会走到手机电视的直播间，和观众分享奥运心情。节目推出后，取得了良好的收视效果，同样为手机电视实现了大力宣传，让越来越多的人知道东方手机电视品牌。
多样盈利，强强联合
现阶段，手机电视的不断壮大，需要多方面的合作发展。
东方龙手机电视在与客户的合作非常成功。媒介部经理彭忠向记者介绍：“在包装和业务生成层面，我们定制的10元收费业务，是在对用户做了多年数据分析之后设立的。现阶段，很多高端用户也是我们重点关注的对象，与传统媒体不同，我们的定向用户希望更加的具体。去年我负责制作了一个高尔夫频道。是针对高端商务用户人群，提供高尔夫球的赛事，包括教学。这个频道的收费也较高，是30元/月，但观看方式和普通手机电视差不多。高尔夫频道从去年开始策划，今年刚刚上线，而10月会进行新一轮改版。这次改动主要是因为用户更需要看到的是他们喜欢的内容，而非之前我们提供的介绍性的内容，所以这个频道是完全根据用户收看效果来设置的。我们承担的角色既是策划者组织者，同样是分析者和决策者，也就是所谓的市场包装公司，做用户数据分析，所以我们的业务更加全面。公司最近在跟第一财经的高尔夫商界精英挑战赛，包括一些高尔夫赛事的主办部门进行一些项目合作，我们希望有更多的合作伙伴加入我们，共同进步。”
从业务层面来说，手机电视更多的期望同高端大品牌合作。中国移动拥有高端高尔夫VIP用户和俱乐部几十万人，这是一个定向的人群。这样针对的策略，不是像以前一样无法保证到达率，而手机媒体的特性就是到达率100%准确，通过预告提前告知，知道用户的后台属性，可以通过定向分类来告知他需要的内容。
由于手机电视兼具电信和媒体的双重特性，因此其市场推广应该结合两者的特色，如与具有电视功能的手机终端进行业务捆绑营销；在重大活动时，采取手机电视业务促销措施，比如世界杯足球赛和奥运会。
值得注意的是，广告收入将是手机电视业务的另一项主要收入，它不同于流量费和信息费。电信运营商和广电运营商如何对广告收入进行分配值得双方深入研究和友好协商。
“我们希望和国内众多的手机厂商合作，之前我型我秀这个栏目与斯达康做过好男儿限量版手机就是一个成功的案例。因为我们拥有强大的内容资源和团队策划能力，希望通过和有宣传能力的客户合作，继续细分收视人群。东方手机电视非常期望与大公司进行战略合作，与大品牌联合推动手机电视业务。我们操作过的业务有宝马新车上市，通过手机电视的方式让大家知道车品的发布。同样跟宝洁公司推出了手机电视频道，取得了成功。同手机厂家合作，主要是在手机功能检索键上，因为手机基本具备看电视功能，只是需要专门的播放软件，使用户能够更加流畅、清楚、便捷地得到信息传递。”事业部副总经理张晓翼向记者具体介绍了东方