数字时代电视广告之趋势
数字电视时代，传统电视台的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁，而数字电视将加速这一转变过程。也就是说，新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视台商业模式毁于一旦。其实这一点已经在唱片业和电影业得到了最为充分的证明。
数字化时代，电视广告遭遇“窄告”的挑战，，受众被细分，广播变成了窄播，大众成了分众、小众，窄告时代势不可挡，那么数字时代的电视广告的商业模式和技术到底是什么样？数字电视究竟会对未来中国的电视广告市场产生何种影响？我们尝试预测一下。
届时，电视台出现了二种收费赢利模式，一种是现在的公共电视台，主要赢利模式为电视广告，在提供的节目中插入广告时段，贩买给广告主与代理公司，上世纪80、90年代的电视台由于频道少、竞争不够激烈，处于强势地位。90年代末至今，由于大量卫视产生并纷纷落地，致使人们可收视到五、六十个频道，竞争日趋残酷，赢利能力不断下降。另一种赢利模式是付费电视，数字电视有许多频道，人们可以点播自己有兴趣的节目，而为此人们付出月费或每一个节目的订购费用，这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成付费电视，按国际市场惯例，付费电视中一般是不插播广告的。
综观这二种方式的区别在于受众。在未来，高收入受众将越来越多的选择数字付费电视，定制自己喜爱的节目，从而不把自己的有限时间浪费在广告上，而低收入市民由于收入有限，因而将选择数字公共电视台，不付费但也必须忍受广告的存在。
另外，在技术上，广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展，在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性和互动性。这就是特定的广告要针对特定的人群，使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。如通用汽车今后制作的电视广告将主要针对美国30岁左右、准备换新车的特定人群。电视广告制作商也将运用最新的调查手段来进行市场调查，以便自己所制作的电视广告有更大的针对性，并让电视观众在观看电视广告方面有更大的选择余地。如Comcast就准备将自己的电视广告业务与Google网络搜索业务结合起来。更有专家预测，随着效果逼真的高亮度、高清晰电视的普及，以高清为卖点的“艳丽”、“漂亮”的广告表现手段将作为广告的一种风格发展起来，这将有可能改变消费者对商品的认知度和购买行为。
而对于广告主而言，以普通市民为主体受众的日用消费品和中低档商品可继续通过数字公共电视台来传播，而中高档商品及品牌的电视广告投放则越发困难。因为其欲到达的受众主要选择没有广告的付费电视频道，在此背景下，替代性的电视传播渠道产生了。这种渠道及商机目前在国内市场已经出现，分众传媒是一个典型代表。以24小时计人们在家中一般8-10小时，而收视电视的时间平均1小时（3-8分钟遭遇广告），而人们在办公室、商场、餐厅、娱乐等场所的时间约为14-16小时，如果建构起一个户外电视网络在人们的身边，其价值势必于家庭电视市场相抗衡，目前，分众传媒正在将一个户外电视广告网络从梦想化为现实，而它的特点是一个户外电视广告网络中设置了不同的频道而面向不同的受众群体。当前一个全国化多频道受众细分化的户外电视广告网络正悄然形成。数字电视的高速发展使它有可能成为中高档商品电视广告的主要通道，而整个户外电视广告网络也势必将成为整个广告市场的主流组成部分。
数字时代出现的另一现象是传统电视媒体与网络的融合。例如谷歌（Google）已正式宣布进入电视广告市场。该公司将和EchoStar Communications合作在Dish卫星广播公司的125套国内节目中销售商业广告，这也是Google利用其价值106亿在线广告业务征服电视市场计划的第一步。Google TV Ads产品总监Keval Desai表示，根据和EchoStar达成的协议，广告客户可以利用Google的AdWords自动拍卖界面竞拍广告，还可以上传广告片段并定制欲播放的频道和时间，以及播放区域（地区性或全国性）的区域。 广告客户甚至还可以根据节目观看人群来投放广告，比如投放到18-34岁男性喜欢收看的节目中。
另外，Google还确认将和Astound Broadband合作测试一个类似的广告计划。Astound Broadband是旧金山一家小型的有线电视运营商，拥有23000订户。Astound在去年秋天就和Google开始测试电视广告。Astound总裁Craig Heiting说，有线机顶盒记录每个家庭观看的节目，因此可以根据用户喜爱的节目类型投放广告，保证广告中的服务或产品符合用户的兴趣。Astound计划规模还比较小，但已经显示出Google有意在这一领域有更大举动的决心。
数字时代电视广告的新技术挑战
伴随着数字电视普及率的提高，传统广告将会在两方面受到挑战。一方面是互动电视广告，一方面是“PVR”（个人数字录像机）的技术。
互动广告是指个人可以根据需求直接操控广告，选择所欲观看的内容，即唯有提供弹性选择机会并响应消费者修改内容的指令的广告才是互动的广告。数字电视互动广告的发展时间并不长，从正式搬上台面纳入商业运作至今不过5年左右，而且只在特定的国家、地区、电视台及频道运作。
PVR技术实际上就是通过机顶盒等特殊的设备，使观众可以快进他们的节目或者是在广告播出时静音、切换到其他频道等。这种技术是建立在数字电视基础之上的。
下面我们介绍泰德广播技术有限公司一个点播交互广告系统，以对类似新技术有所了解。泰德广播在NAB2006展示了一种新型的点播交互广告系统。此动态广告植入解决方案将先进的视频点播（VoD）效能与交互电视功能集成在一起，提供紧密嵌入广播和VoD节目内的有吸引力的广告体验。泰德广播此开放和基于标准的交互广告解决方案使广告商能跨越所有分发平台和收看设备发起和管理广告商业活动。此外，该技术还能按照节目类型、人口数据匹配广告，这些广告因而在战略上瞄准了观众。
“随着电视业务正在转向数字，而消费者正在寻求个性化和交互体验，泰德广播开发了一种交互广告解决方案，能使广告商通过有针对性的广告影响多个平台上的客户，而且是按需的，以满足此需求。” TANDBERG Television Inc.市场和业务发展副总裁Braxton Jarratt表示。
根据全美广告商协会和Forrester Research公布的联合调查，近70%的广告商相信VoD和数字录像机（DVR）正在使传统电视广告的有效性降低。泰德广播此新型交互广告系统通过提供补充当前消费者不断发展的观看模式的更有效的广告形式，帮助广告商对日夜要求点播的世界作出反应。广告商能利用泰德广播解决方案获得有关观众需求和喜好的更大程度的智能性，以便用被订户视为最有价值的形式分配最合适的广告。
“由于在日益非线性的世界中广告流行许多新形式，开发能促进跨各种分发平台、广告形式和播放选件上的完全不同的广告资产之管理的开放式解决方案是极其重要的。”Jarratt补充道。
泰德广播此解决方案使广告商能开始、管理和跟踪其植入广告：
·跨所有分发平台——包括有线电视、卫星和电信网络
·跨所有广告形式——包括点播、交互、线性到点播、电视商务和手机
·跨所有消费媒体设备——包括运营商机顶盒、数字录像机和便携式播放设备
使用泰德广播此新型广告解决方案，运营商和节目商能提供动态植入广告、播放表、交互广告、品牌门户和电视商务能力，以便建立丰富多彩的融入型订户交互。该完整的泰德广播解决方案包括：
·点播广告——先进视频广告技术综合管理系统，包括VoD广告植入、长节目VoD分发及极有针对性的广告系统。TANDBERG AdPoint解决方案通过为跨平台和跨手段的广告和市场信息的制作、管理和植入提供创新工具，满足广告商和市场商人的多种多样需求。
·交互广告——双向交互电视（iTV）通讯，它积极吸引住观众，使他们深入节目内，并且在广告商、内容拥有者和运营商之间建立一种独特的关系。
·品牌娱乐点播——凭借从线性视频到点播内容的链接，广告商能直接把品牌内容区域连接到广告。在观看广告的同时，用户可点击获取更多信息，以便开始提供更深入品牌交互的点播会话。
·电视商务——从机顶盒的安全交易使观众在收