熊风
湖北省广播电视总台
【摘要】 传统电视的传播渠道是有线电视网络，现而在，电视传播渠道前所未有的丰富，进入全媒体、交互时代，观众收视习惯也随之变化，研究三网融合背景下的网络电视，对拓展电视传播渠道，加强电视传播效果具有重要意义，也是电视人在新技术背景下的生存之道。
【关键词】 电视 互联网 渠道
一．概述
每天，我们按动次数最多的，可能不再是电视机的遥控器，而是电脑的鼠标。打开次数最多的，也不是某个电视频道，而是某个网页，当然，我们的电视频道，也会出现在网页之中。
互联网，已经完全渗透进我们的生活，用年龄或城乡划分网民界限已经不合时宜，随着网络带宽和电脑硬件的提升，电视节目传送除了有线电视网以外，还登陆了互联网。电视传输的新形态出现了—网络电视。它不再像传统电视那样单一和被动，而是可以无需等待的观看、点播海量电视频道及优质栏目。
互联网传输电视的这一模式因政策、技术不同衍生出多种方法和名称，如广电IPTV、NGB、电信ITV、网站直播、点播等等。而本文，试图从网络电视的本质属性，也就是—跨平台、即时、互动，个性化来展开分析。以期对影响未来电视行业市场的传播渠道进行分析和探索。
二．网络电视的进程
有线电视网络一直是多数电视频道的唯一传播渠道，但这一现象已经发生改变，这一进程本身，也像互联网一样，是交互进行的。
一方面，电视在网络化。广东电视台在1996年10月建立了网站,开创了国内电视媒体开办网站的先河，1996年12月，中央电视台以www.cctv.com为域名登陆网络,到1998年底,中国已经有34 家省市级电视台登陆互联网。1999年1月1日央视国际推出“春节联欢晚会”网上直播，之后“新闻联播”又在网上实时直播，电视台的联动、互动播出已经受到越来越多的重视。
另一方面，网络也在电视化。视频网站、门户网站大力集纳传统广电视听内容,增强自身的传播影响力。2005年4月,土豆网进行公测,拉开国内视频网站竞争的序幕，随后，56网、激动网、六间房、优酷网、酷6网等视频网站如雨后春笋般先后涌出,各大软件客户端也不遗余力的开辟电视直播栏目，如PPS、迅雷看看、暴风影音、QQLIVE。
从国家政策产业政策、技术接收方式等方面看，互联网传输网络电视可以分为多个类型及名称，包括广电主导的IPTV、电信主导的ITV。还有移动电视或者网络客户端方式、网站电视频道直播等等。从政策、行业来看，不同的技术形态涉及了广电、电信，两家的权利争夺从地下到地上，持续多年，2010年1月13日，国务院总理温家宝日主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。随着政策的明朗，2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索政策体系和体制机制。2013年至2015年，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局，是技术和市场的趋势。
三．互联网电视类型
网络电视的传送有三种基本方式：首先是直播，即在线播放各电视台各频道电视节目的实时播出；其次是点播，即储存了各电视台的节目或电影，让用户可以点播自己喜爱的内容；最后是网络原创，即网站除了有已有的电视节目外还自主制作电视节目，脱离了电视台的播出限制，可以满足让观众互动、点播的要求。
直播，在线电视是较早出现的，它只是将本应在电视机中播出的电视节目换成在电脑中播出，严格来说，它只是一种在线转播的电视形态。没有办法满足用户点播的要求。但是由于这一类在线电视成本小，它不需要储存式网络电视需要的大的存储空间，也不需要自主播出式的电视台的结构，它需要做的仅仅是转播，而很多网民需要的也仅仅是在没有电视机时收看或是收看本地收看不到的电视，所以有很多网站都采用了这样的网络电视形态。
点播，是网络电视是比较专业的网络电视网站采用的方式，一般都是规模大的电视台自己建立的网站或是专门从事这方面的大网站。以凤凰宽带http://www.phoenixtv.com为例，它几乎将凤凰卫视的所有节目搬到了网上，内容有《凤凰早班车》、《鲁豫有约》、《世纪大讲堂》、《锵锵三人行》等。凤凰宽带的节目更新速度快，而且保留半年前的节目。所以，即使观众错过了节目的电视播出，也可以在凤凰宽带上点播，对于无法接收到凤凰卫视的网民更为实用。比较有针对性。
原创，部分节目是为网络制作的，网站可以插播广告，使得网站赢利，而且让用户更好地自主选择自己喜爱的节目，用户可以有方向的进行收看。但这种模式的成本相对于以上两种较高，它不仅要求网站有足够大的存储空间和制作电视节目的能力，这决定了网站必须收费，但同时也限制用户的数量。
四．网络电视在互联网视频环境的地位
三种形式的网络电视组成了现在网络上的在线电视，网民可以根据自己的需要选择不同的形式来进行收看。但网络电视是如何在网络中占有一席之地的呢？研究这个是分析电视网络化现状及未来的必由之路。
1．中国网民的快速增长使得网络成为了与广播、有线电视网之外的另一个强势媒体，据资料统计中国的互联网用户已达到4.2亿，手机网民2.77亿。每个人获取的信息有70％左右是通过眼睛获得的，用户在互联网上仅仅看到文字和图片远远不能满足他的视觉需求，他们需要视频。
2．宽带技术的迅速发展使网络在线电视有了发展的基础，宽带网络运营商耗费巨资打造的宽带网络，“内容渴求”成为宽带网络运营商内心的“痛”。网络电视是高速公路上流量最大的“车”，数以亿计的宽带用户正“嗷嗷待哺”。可以说，是宽带用户的巨大需求点燃了宽带网络和网络电视这把火。
3．电视在现在的中国，大多数人是在家中进行收看，当其在工作或没有电视机的时候就无法收看到自己喜爱的电视节目，而以计算机和网络为依托的网络电视刚好可以弥补电视机限时限地的不足。
4．传统电视的“我播什么你就看什么的”模式越来越不能满足用户的需求，而且各方面硬件、软件、政策等限制使得几乎所有地方的电视用户不能收看到所有频道的节目，而网络广大的资源共享很容易得解决了这点。
在各方面的需求和巨大的市场发展前景的刺激下，网络电视孕育而生，它具有传统电视的优点，并且利用网络弥补了传统电视的缺点。
五．互联网电视的前景
新生的网络电视在快速发展时也暴露了很多不足：1.网络带宽的限制，视频的顺利播放需要至少400KB/S的带宽，很多窄带用户和宽带网络使用高峰期时并不能达到这个要求，而传统电视在一方面却占尽了优势。2.版权问题，网络的资源共享使得盗版成为网络电视生存的重大威胁，版权保护措施不到位，必将会损害网络电视的信誉与价值。3.因为网络电视正式起步很晚，内容提供商、网络运营商和消费者之间还没有确立一个比较成熟的商业模式，制约了内容提供商和运营商之间的合作。
网络电视在发展中，和传统电视互为竞争对手，两者同为电视，不同播出形态使得人们在选择时，都会不自觉地将两者进行比较。首先从收费来看，以武汉为例，一般用户，传统电视收费为24元/月，而网络电视为约75元/月，如果使套餐则为30元/月（武汉电信ITV套餐折算），从这里看网络电视在价格方面就使很多用户望而却步了；从效果来看，传统电视以它稳定的画面和声音胜过网络电视；但从使用是否便捷来看，传统电视都是靠电视机接受，限制了收看传统电视的空间和时间，而网络电视大多都是依靠电脑，而现在在城市中，电脑及网络的普及，使得用户可以随时随地收看网络电脑，网络电脑在这方面就优于传统电视。最后网络电视有传统电视无法比拟的优势，即网络电视可以随心点播，这一点优势也是网络电视立足之本。
从使用户角度来看，网络电视又有它独特的方面：
1．是不再愿意在规定的时间看规定的节目的人群，传统电视即便实现内容的数字化，但归根结底是一种“我播你看”的服务模式，网络电视的出现满足了他们自由选择节目的需要。
2．希望在电视、浏览网页等网络应用同步的人们。他们希望透过多媒体的方式与世界沟通，一边收看电视节目，一边浏览相关数据，一边与朋友聊天。这种需求代表了未来的媒介消费趋势。
电视要借助网络发展下去应该强化先天拥有的优势：
1．要做到“分众服务”，网络电视应确立自己的目标用户群体，按年龄、地域、收入、职业等标准，确立自己的服务对象。然后有的放矢地选择节目内容与服务方式，确立在某一细分市场的优势，较好地满足上述用户的特殊的收视需要，使用户觉得物有所值，才会选择网络电视。
2．要在互动方面做足工夫，这也是和传统电视竞争的有力武器之一，网络的共享，使得用户可以随心所欲的收看电视，甚至选择电视剧情的发展，有一种想法就很好：让用户来选择自己希望看到的剧情发展方向，比如香港翡翠电视台的短剧《左手边右手边》，这样可以让用户投入到电视中来，不再是以前坐在电视机面前接受已安排好的剧情，作一个“受众”，而是身临其景成为其中一员。自主性和未知性是吸引用户的很重要的砝码。
3．增大网络电视的内容，因为各种政策的原因，家庭用户在家不是能收到所有电视台，而网络电视却可以做到这点，网络电视可以将国内外的优秀节目引进，满足用户收看更多节目的需要。
4．网络电视网站应重视赢利主要来源—广告，同传统电视一样，网络电视在做好扩大用户数量的同时，可以依靠广告来增大利润。网络广告是一项很有发展前景的收费项目。网络广告目前还处于起步阶段，2010年中国网络广告的收入约300亿元。网络广告的收入会迅速接近甚至超过传统媒体的广告收入，因此，网络广告的空间是非常巨大的。网络电视的广告有两种形式：其一页面广告；其二是视频广告。通过流媒体技术，可以选择特定客户，投放广告内容、广告播出次数等。广告播出后，还能够统计出广告收看对象的信息，为广告商提供准确、详尽的广告收看数据，传播效果好，自然会吸引越来越多的广告客户。网络电视有了厚实的经济基础，自然可以更好的发展，
5．应重视技术投入及技术革新，与传统媒体相比，网络电视在传播技术上的发展是非常迅速的，REAL公司、苹果公司等国际IT巨头都在纷纷推出自己新的网络视频技术。网络传播技术的每一次突破，都会对网络电视的发展产生深远的影响。微软公司最近推出了 “智能流”技术，视频服务器可以自动探测用户的带宽，根据带宽大小来向用户提供最佳的视频播放效果。
同时，网络化的电视要注意劣势所在。内容，是网络电视的优势又是它的劣势，整体来说网络电视是比传统电视的内容丰富，但是对于一个网站来说，容量毕竟有限，而一个用户一般不会选多个网络电视提供商，所以一个单独经营的网站应该针对自己的客户尽量拿出满足要求的节目来。
版权问题，网络上版权永远让商家头疼的问题版权保护措施不到位，互联网用户“免费消费”的传统惯性，会使网络电视的版权很难得到保护，网站应该加强知识产权的保护，打击盗版行为，制止那些靠盗版节目内容而谋取宽带内容运营暴利的投机行为，从而健全宽带业务市场的发展环境和“游戏”规则，保护内容提供商和网络运营商的合法权益。
目前,国内一共有298家网站获得《信息网络传播视听节目许可证》,成为互联网视听节目服务持证机构。从发展状况来看，现在网络电视在中国刚刚起步，它融传统电视和网络为一身，就要求它不仅具有传统电视的特点，还要拥有自己互连网的特性，我们不能仅仅用发展传统电视的方法来发展它，还要注意区别它和传统电视的不同点。它的健康发展要依靠内容提供商、网络运营商、用户、政府这四者之间的协调。内容提供商要提供好的吸引人的节目。网络运营商要提供高品质的宽带接入和服务。用户要树立良好的消费习惯。政府要健全市场运营机制。只有四者起齐动，协调平衡地发展。
六．三网融合背景下的新网络概念
2011年1月16日，武汉广电集团与中国电信武汉分公司组建的武汉市三网融合合资公司签约，这标志着武汉市三网融合试点工作取得重大突破，广电媒体和电信运营企业在推进三网融合业务上从竞争趋向竞合。
作为首批进入全国三网融合的试点城市。武汉市主导组建武汉电信和广电合资的三网融合公司，着力解决融合推进期间可能出现的广电、电信运营商的利益分歧。新组建合资公司中，广电、电信各占一半股份，是一个技术创新、业务和市场运营规则方面创新的实验台。
双方将整合资源，积极推进双方业务进入，逐步推出包括三网融合接入的NGB、IPTV等融合套餐业务，电视屏、电脑屏、手机屏、家庭信息机等多屏互动业务，视频点播、娱乐、教育、理财等方面丰富互动业务种类，家庭安防智能管家、电视支付等智能家庭应用。三网融合，建立了一个更高的政策、技术平台，一个全新的市场格局被打开，在这张资讯高速公路之网，路面开阔、终端丰富，全功能、全立交。传统电视频道、新型的网络电视会再次升级。
七．综述
目前，我国众多广电集团实际上融合了节目内容生产、有线电视网运营、网站开办等业务、并开始积极建设下一代宽频互动全功能有线电视网NGB，进军IPTV，数据通讯、点播、手机电视等渠道业务和领域，尝试三网融合。硬件建设热情过后，市场将长久关注内容，对于以生产内容为主营的广电来说，新闻、社教、娱乐、影视剧等一直会是主流,并且也会一直作为其他新媒体平台的内容提供商,同时，大量网站、网友原创电视节目以一种供人检索的方式播出的时候,网友、观众形成了前所未有的“互动”格局。电视媒体要在未来成为媒体融合的真正引领者,也必须融合Web2.0时代的精神本质, 以开放的胸襟吸纳融合更多的渠道形态和节目元素。
全媒体时代，电视将在理念和技术上全面对接网络，而未来的网络市场会助推电视走向新的巅峰。B&P
参考文献
1.贾凤兰，三网融合，求是，2010。
2.余建斌，新一代互联网速度更快容量更大——对话吴建平，人民日报，2010。
3.罗小布，三网融合的最终核心是服务竞争，http://it.sohu.com/20101121/n277796308.shtml。
4.中国互联网络信息中心（CNNIC）,第27次中国互联网络发展状况统计报告，2011。