“内容为王”是传媒界最为人熟知的从业理念之一，其提出者——世界最大的传媒集团之一维亚康姆(Viacom)公司创始人萨默·雷石东——是这样阐述的：传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！
本文无意于反驳这位传媒帝王昔日的言论，也有太多的观点和事实都证明，“内容为王”绝对是至理名言。也正如所印证的一般，无数的媒体以及媒体人匍匐在“内容”这一王者的脚下顶礼膜拜，哪怕是已经“THANK YOU & GOODBYE”的《XX报》最终也是倒在了以不正当手段谋取内幕内容的行为上。撇开大义不谈，我们很为这家有着168年历史的老牌星期天报纸一朝关停而惋惜而痛心，尽管这不失为幸事地发生在传统纸媒业式微的分岔口，而且，墨香终止时它正值壮年。
和所有传统媒体和新媒体一样，数字告示同样面临着内容短板的问题。由于播放内容的掣肘，不少前期规划美不可言的数字告示项目，最终倒在了内容吸引力不够的局限面前。跟东窗事发的《XX报》犯事的动机一般。最终要么沦为TV模式，要么进入省电模式(关机)。
本文希望绕过“内容为王”这一命题本身，来谈一谈解决之道。
应对“内容为王”尴尬
在一套数字告示系统中，吸引大家关注的无疑是显示端，具体就是播放内容，播放屏幕的大小、造型以及交互等功能的实现，也只是在一定程度上为内容加分。说到底，内容是数字告示项目部署的前提，并基本上决定了该项目的成败。当然，内容可以调整，可以以好的内容替换差的内容。但内容又是创意的，不能如播放端和显示端那样具体可供选择并成本可控，所以，很多的数字告示项目就有了盲目上马的嫌疑。
是的，内容是创意的。或以新奇制胜，或以巧妙俘获观众的心。并不能粗制滥造，并不能敷衍塞责，这有违“Digital Signage”这一工具出现的初衷。但事实却是，好的内容就跟非洲的粮食一般紧缺，数字告示部署企业渴望吸引观众眼球的内容就好比津巴布韦的人民盼着自己国内的通胀正常化一般。内容的重要毋庸置疑。那么，在没有非常好的播放内容的情况下，我们如何应对呢？以下几点可供参考：
1、保证内容的准确性和长期稳定性
在缺乏优质的播放内容的情况下，首先需要保证所播放信息的准确性并保证长期稳定播出。这也是作为户外资讯传播媒介的起码条件。试问，如果基本信息传递不能为受众提供准备无误的信息，还三天打鱼两天晒网地以一种地摊卖蟑螂药的开工方式来开启系统。如何获得受众的信任？
2、提升数字告示内容资讯的效率
提升数字告示内容资讯效率，也就是保持内容资讯的更新频率。新鲜感是所有事物及人物保持吸引力的有效方式，以前娱乐圈常用，现今什么圈都奉之为教条。你不跟上时代就要被时代淘汰。
3、优秀的内容设计理念和风格
内容也并不是越多越好。在综合考虑情景构成、背景音乐、视觉元素、画面的动作和时间等因素之外，有时候，一抹温馨的色彩，一泓清澈的眼神，足以打开万千心门。这就需要有不同于寻常的优秀的设计理念和风格。少就是多，百看不厌。当然，咱们的Lady Gaga将另一端演绎到极致，收获极大的成功，也有颇多可借鉴的地方。
4、合理的屏幕位置和布局
播放内容就是给人看的，如果屏幕被设置在荒僻的角落，又或者以姚明的视角才能轻松观看，那优质的内容也就如被埋没的黄金一般不得见天日。所以，屏幕应该被设置于人流量密集的场所，而且在安装的过程中注意调整观看视角。如果能结合不同场所不同时段可能出现的不同细分人群而播放针对性的内容，效果将更加突出。这就涉及到软件的问题。
5、用户需深刻认识自身需求并全面考虑
引人注目的数字告示播放平台的搭建，取决于在数字告示网络部署中对许多因素的深刻分析，这样会增加内容的适用性和有效性。播放什么、受众是谁、停留时间等都需要考虑。虽然这些不是发展内容的仅有因素，但是它们是基础、本质的策略。如果能在项目规划之初，对自身需求进行全面认识和分析，能极大避免投资浪费，且能将投资效益最大化。
破解“内容为王”尴尬
1、采用合理的内容制作方式
目前，数字告示播放内容主要有三种来源方式：数字告示从业企业的一站式服务，这其中就包括内容的提供；企业内部制作；由专业数字告示内容制作公司提供。
其中，一站式服务能在项目进行之前使客户较直观地看到部署效果，对其目标需求的实现也能有更明确地把握。目前，研华、新汉、定谊、安如普等企业通过组建相关部门或者与专业制作公司合作的方式来提供数字告示内容服务。但有一个问题是这些企业的主营业务以及专长并不在此，而且从长远来看，内容提供的后续费用不菲，并非部署企业长久的选择。
内部制作对于内容量大、更新频率快的企业而言是明智的选择。在本年度四月我刊曾对数字告示的总拥有成本进行了分析，其中援引一项数据：富于创意而熟练的内容设计人员一年大概可以制作200件内容，如果该职位的年平均薪酬是6万元，这相当于每件内容300元，而使用由第三方公司制作相同数量与质量的内容一般会增加一倍或两倍不等的成本，这其中还不包括与第三方公司沟通与协调产生的费用与时间成本。
因此，经营者应估算总工作量的内容成本，以作为内容制作形式的参考。另外，使用合适的软件平台，使用模板和脚本动态填充，至少于部署的某些点可以很大程度上实现自动化。
市场上大量的内容创作团队，逐渐被专业AV已经显现出来的和潜在的庞大市场所吸引进入，涉足数字告示行业也是时间问题。但统计数据显示，目前国内提供数字告示软硬件设备的厂商约400家，除了极个别的公司提供简单的内容配套服务，专业的数字告示内容提供商几乎没有。但事实却是，对于大型数字告示网络而言，与第三方内容制作公司合作是首要选择。
数字告示用户应结合自身实际，采取以上内容制作方式中的一种或者结合使用。
2、充分发挥软件的作用
在数字告示系统中，软件是人机联系的纽带，内容的播发往往也需要通过相关软件。软件作为内容以及内容实现效果的一个重要补充，经过近几年的发展，基本功能如编辑管理、内容管理、播放管理、权限管理、系统监控管理等已逐渐发展完善。具有广泛适用性以及便捷操作性的专业软件受到了市场追捧。专业软件还须充分考虑客制化需求，除了在很大程度上解决产品的同质化之外，对有针对性的内容制作也不无裨益。目前市场上有专业数字告示软件公司以及硬件企业也都十分重视软件产品的开发，解决方案的提出也把行业推向了一个更高的成熟度。[page]
3、树立用户体验至上的核心理念
用户体验是指用户在使用数字告示过程中，对系统界面、功能、相关信息的可读性、操作方便性、交互性以及内容传递效果等方面建立起来的心理感受。数字告示作为信息传播工具，用户体验也往往决定传播效果。
纵观数字告示整个产业链，就其各个组成部分的发展和升级，可以说都是围绕用户体验这一主题进行的。而在现实应用中，用户的部分需求及体验往往成为被遗忘或忽略的一个因素，这种现象堪称怪异。若不将用户体验纳入考虑之中，寄望于硬件的强大往往事倍功半。
4、发挥交互功能的作用
交互性是用户体验中最为重要的功能之一，交互在数字告示系统中，是一个较为宽泛的概念，除了触控等人机互动之外，其广义的延伸还包括对受众各项信息的录入、存储、归纳以及分析，并最终得出所需要的市场或社会学意义的数据等。应该说，交互性体现了数字告示部署的终极意义。
5、向广播电视学习
收视率是广播电视的生命线，只有独家和独特的内容才能赢得受众(《XX报》的可怜和可恨之处也正在于此)。广电作为最为成熟的媒体形式之一，如果能将其成功之处也应用于数字告示系统中，将对这一新兴媒介的发展起到积极的推动。
6、内容提供商参与
这里说的是内容提供商，而不是内容制作商。新浪和分众传媒曾于2008年12月宣布，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务，包括分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。虽然这一交易在翌年被传流产，但这一事件所表现出来的趋势却被人看好。新浪是内容提供者，而分众则有强大的信息发布渠道，二者结合必然会形成一家更加强势的媒体组合。新浪分众没有吃着螃蟹，后有来者乎？
还说内容提供商的问题，由此联系数字告示行业现状，包括上海数字标牌展等行业展会，参与其中的往往都是硬件、技术厂家，包括英特尔、微软等巨擘的加入，确实给了业内极大的信心。但很遗憾的是在这其中没有广告运营商和内容提供商的参与，导致对用户的吸引力有限。而实际上，从整个产业链来说，吸引用户，满足其需求，才是产业良性发展的正道。而破解“内容为王”尴尬，若能从此着手，必将势如破竹。