近日，国家广电总局令第17号发布了《广播电视广告播放管理暂行办法》，社会上一片叫好声，但也有专家质疑其执行性。一件部门规章能引起如此大的社会反响，可见广播电视广告的社会影响极大，社会各界极为关注。
实际上，广播电视广告管理的法律规章有许多，上至全国人大常委会通过的《广告法》，下至广电的部门规章，如1988年广电部与国家工商局联合下发《关于进一步加强电视广告宣传管理的通知》，1991年广电部与财政部联合发布《广播电视广告收入管理暂行规定》，1997年广电部下发《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》，2002年广电总局下发《关于播出保护广播电视设施公告和公益广告的紧急通知》等，这次广电总局以令的形式下发该《办法》，足见管理层对广告监管的决心。该《办法》在广播电视广告播放管理方面创下了几个“第一”：第一次全面详尽规范广播电视广告的播放内容、播放总量、插播、广告用语等活动；第一次明确规定播放公益广告数量不得少于广告播出总量的3%；第一次明确规定电视台播放一集影视剧（19:00～21:00除外），可以插播一次广告，但不得超过2.5分钟；第一次明确规定发射台、转播台、有线电视传输网络机构不得以任何形式插播自行组织的广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告；第一次明确规定电视台播放广告不得隐匿本台（频道）的标志；第一次明确规定建立广告监听监看制度、公众投诉机制和行政处罚制度。应当说广播电视广告播放的规则已比较完善，当前关键的问题在于贯彻执行。
但是，多年来我国广播电视已形成了“条块分割、以块为主”的领导体制以及新闻宣传、事业建设、行业管理“三位一体”的管理体制，这对于确保广播电视安全播出、确保政令畅通起着至关重要的作用。随着市场经济的不断发展，广告收入已成为电台、电视台生存发展的主要经济来源，各级电台、电视台争夺广告的竞争日趋白热化，中央台与省级台、省级台与城市台，广告大战越演越烈，各级台之间的经济矛盾日益尖锐。由于各级台都以党委、政府为依托，经济利益与行政权力相互交织，这是影响该《办法》能否顺利实施的主要因素。另外，一些地方电台、电视台每天19:00～21:00黄金时间播放广告的总量普遍超标，广告插播失范，据央视市场调查公司今年1～8月对154个电视频道的广告监测结果表明，全天广告播放总量达13.60%，黄金时间广告量达17.95%，超过该《办法》15%的限量，如实施该《办法》，其经济利益将受到严重影响。同时，按照该《办法》的规定，电台、电视台如果违反该《办法》的有关条款，则由县级以上广播电视行政部门予以处罚，俗称“老子处罚儿子”。
看来，要执行该《办法》，还须更努力。当然，如提升该《办法》的法律效力，则更有利于贯彻执行。