前言
2008年的夏天，是属于体育的，也是属于传媒的。
“是电视让奥运会生存下来，并繁荣发展下去。”国际奥林匹克委员会前主席萨马兰奇曾如是说。的确，无论从电视转播权为奥运会提供经济支柱的层面，还是从电视转播为历届奥运会留下的珍贵视频资料层面，传统电视都立下汗马功劳。
然而，与以往不同的是，互联网、手机电视、移动电视等新兴媒体首次作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系，成为本次北京奥运会最大的媒体转播亮点。电视不再是人们唯一的选择了，新媒体一跃成为新宠，为人们提供一个更加方便、更加宽广的欣赏奥运的舞台。
新媒体空前强劲，和传统电视展开全面地竞争
本届奥运会上，新媒体首次正式成为奥运会持权转播商。这是新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。从这个意义上说，2008年北京奥运会是新媒体全面转播奥运会的历史元年。国际奥委会主席罗格先生说，数字新媒体在北京奥运会上扮演重要角色，吸引更多观众观看奥运赛事，并在推广奥林匹克运动精神方面发挥重要作用。新媒体在奥运舞台上大跃进，传统媒体该怎样转换角色呢？我们来看看各大媒体的奥运战略。
一. 网络电视和网络广播
1.NBC和NBCOLYMPICS.COM
美国广播公司（NBC）为赢得奥运会的独家转播权，支付的版权费高达8.97亿美元。如何把这笔钱赚回来呢？NBC自有它的“北京奥运会战略”—充分利用各个平台，实现奥运转播的“全媒体化”。
NBC十分看重奥运会新媒体转播对于自身品牌价值的提升作用。NBC高层曾声称它们现在正跳出电视之外考虑其未来。NBC CEO Jeff Zucker表示，内容不再仅仅是针对电视屏幕了。早在1995年，NBC就把触角伸向了互联网，作为“媒介巨人”的它不会坐视不管新媒体一点点地分化和剥离它的受众。NBC深知，如不积极应对，最终的结果便是在沉默中埋葬自己，把“金灿灿”的广告商拱手让给新兴媒体。因此，本届奥运会上，在美国拥有奥运会电视和新媒体版权的NBC环球公司除了在其旗下的七个电视网（NBC、USA、MSNBC、CNBC、Oxygen、Telemundo以及 Universal HD）对北京奥运会75%的比赛项目进行现场直播外，NBC更是首次进行在线奥运直播，通过www.nbcolympics.com平台强化自身新媒体传播的力度，前所未有地在网络上直播2200小时的奥运赛事，节目涵盖奥运会上25项不同运动项目，而北京奥运会电视信号的总量不过3800小时。NBC对外宣称，这届奥运会能彻底解决受众的个性化需求问题，2200小时的比赛转播，意味着每一个新媒体用户都可以按照喜好和收看时间自由地组合自己的“奥运媒体包”，从而解决了传统媒体始终无法解决的问题。像美国观众尽可以在网络平台上看到羽毛球这样在美国的冷门项目的所有比赛。“这是第一次，美国观众能随时随地自由的选择比赛项目观看，不管是在家，还是在办公室，或者是在路上。我们会让他们更全面的体验北京奥运会。”NBC环球体育电视网的主席迪克-埃伯索尔（Dick Ebersol）如是说。为了让观众在网络上享受稳定、清晰、流畅的视频服务，NBC采用了先进、高效的技术平台。如多屏幕分割的效果，在其四屏的“控制室”内，可以把任何一个所选节目的视频放大，随时观看。当然，此次网络电视能得以实现还源于一项技术上突破—把互联网受众限制在某一个地域范围内，以保护全球持权转播商的共同利益。
据AC尼尔森收视数据，NBC播放的开幕式吸引了3420万名电视观众。奥运会进行两天内，有1.14亿观众通过该台收看直播。在开幕当天nbcolympics.com吸引了美国少见的43万多用户，而8月9日更是倍增到85万多访问者。这样的收视成绩让NBC异常兴奋，也带来了11亿美元电视广告的收入。虽然此次NBC的延迟直播激怒了不少网民（为了照顾到主频道延迟12小时播出，nbcolympics.com也在录播前没有播出任何一点儿奥运会影像），但是从商业运作的角度上考虑则是成功的。
2.CCTV与CCTV.COM
2007年12月18日，央视国际（CCTV.com）正式获得2008北京奥运会新媒体转播权，也是唯一一家拥有中国大陆和澳门地区奥运新媒体转播权益的机构。在中国，CCTV无疑是拥有最强大奥运体育资源的媒体。在报道中广泛地使用高清技术，包括直升机航拍、移动传输在内的多项电视新技术。CCTV巧妙布局互联网，把品牌资源、内容资源和营销资源都延伸到央视国际，把CCTV的优势转化为CCTV.com的优势。央视国际总经理汪文斌说：“电视的特色是覆盖面非常广泛的单向传播，而互联网、手机最大的特征是它的交互性和移动性，我们希望将电视和互联网的这些特性充分结合起来，形成一种多媒体的体验。”
据CSM的调查数据：北京奥运会开幕当天，央视网当日独立访问者为2513万人。直接/间接授权合作的9家奥运网站/服务商（央视网、搜狐、 新浪、腾迅、网易、PPStream、酷6、PPLive、悠视网）的数据显示，开幕式当天用户数达1.61亿人。这对于首次正式进入奥运报道体系的互联网等新媒体来说，实在是一个惊人数字。AC 尼尔森指出，以奥运“首金”消息为例，近46.7%的公众是通过电视获知了这一消息，而43.8%的公众则是通过互联网获知。
另外，在广播媒体方面，国际在线（gb.cri.cn）中国广播网（cnr.cn）也分别依托母体中国国际广播电台和中央人民广播电台成为奥运会新媒体持权转播商。中国广播网打造了全国奥运广播联盟，充分发挥了台网一体的优势，各种栏目与广播同步，并同时以视频、图片、手机广播电视等形式加以拓展，使网站成为“服务广播、延伸广播、拓展广播”的新媒介。国际在线利用网站、网络电台、宽频等领域拥有独到的技术与资源，在网站开设了“读奥运”、“听奥运”、“写奥运”、“看奥运”等特色栏目，以新形式为网民提供及时丰富的最新奥运信息。
综合上述，从以上奥运报道几大媒体的动作可以看到传统媒体越来越重视新媒体阵地，新旧媒体正在日趋融合。它们把炙手可热的奥运体育资源从传统媒体延伸到新媒体中，以此力推自己，树立品牌，探索一条新媒体报道的新路子。
二. 手机电视
目前手机电视看奥运主要有以下几种方式：支持CMMB的电视手机、支持DAB的手机、TD-SCDMA电视手机。在本届奥运会上，我国自主知识产权移动多媒体广播电视（CMMB）为奥运增添一抹亮丽的色彩。只需要一台CMMB手机，或者一根小小的电视接收棒，就能把“电视机”带在身上，可随时随地欣赏奥运赛事。
为了更好地服务奥运，继6月份广电总局向奥组委赠送了1000部CMMB手机终端后，又在8月8日向中国体育代表团全体运动员赠送了1100台CMMB终端，让运动员在比赛之余可以随时随地收看到奥运转播节目。8月份CMMB体验活动也在IBC和MPC主新闻中心开展，吸引了世界各地的记者、运动员、志愿者以及工作人员前来体验。CMMB以清晰度高、传输快、支持全国漫游、节目资源丰富等优势在奥运期间赢得了好评。
CMMB在网络结构、覆盖能力、专利收费等方面具有较强的优势。目前，CMMB网络已经完成了37个城市的覆盖，未来CMMB信号将覆盖300多个城市。而在奥运服务上，CMMB更是积极推进与TD－SCDMA的合作。中国移动采购4万部具备CMMB手机电视功能的TD－SCDMA手机。
目前，使用CMMB终端可免费接收到7-8套电视节目，包括大家关注的奥运频道，以及3-4套广播节目。目前全国已有6家以上企业生产出CMMB核心芯片，已经有十几个厂家推出了几十款CMMB手机电视终端，估计到年底会有100多厂家提供CMMB手机电视终端，包括手机、PDA、MP4、USB电视棒、车载电视等。
由于CMMB还在试商用期，所以在奥运期间可能只有少数用户能尝鲜。拥有一部CMMB的终端成为很多移动人群的期盼。CMMB的收视效果、价格优势也激发着人们的购买欲望。我相信很多人都期待CMMB市场能快速启动。
奥运期间，世界各大媒体都在尽展“十八般武艺”，立体、滚动的赛事报道让人目不暇接，媒体似乎因奥运而变