电视广告中的幽默元素
电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告是最受欢迎的类型。研究显示15～20%的发达国家电视广告包含某些幽默因素。广告心理学家戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反应，结果表明：大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌的意识。法国著名雷诺汽车广告中，车库里的雷诺车“异现”成了一只活泼的“宠物狗”，那摇着后雨刷器的“尾巴”令观众忍俊不禁，拍案叫绝。
其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时的双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：“还想葛玲吗？”“葛玲是谁？”。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。戴维·刘易斯认为：“幽默被惊人地用于众多领域。广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。
幽默和搞笑是有区别的。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃地走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告“一般人我不告诉他。”已经成为京城酒席、聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是真正有趣的广告潜台词。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品、日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种“年轻气盛”的啤酒广告商来说，这样的结果可能会影响妇女和老年观众的感情。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅、CK、NIKE、奥迪等索性只打“品味”牌
中西方文化价值上的差异
中国传统文化博大精深，源远流长。传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色。从脑白金到酒类，手机、牙膏、洗衣机、洗衣粉，都在亲情上做文章，使其朝着融教育性与宣传性、娱乐性方向发展，成为一种新的文化形式。
国内电视广告的一个重要创造特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心理需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。国内电视广告的另一个特点是体现诚信，以“义”、“理”为支点。例如：“光明牛奶”三重广告；“三鹿奶粉”安全新鲜保证；关键时刻“信赖全球通”。分别贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱；某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族“以和为贵”的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满和睦、国家和平富强、民族团结统一，成为千百年来追求的永久目标。
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。以酒类广告为例，国内几乎所有的名酒广告都具有极力渲染亲情、友情、爱情，讲求一团和气的“共性”。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现了广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ。显然，这则广告暗示其产品是一种“个性”较温和的酒，即使贪杯也不会太醉。
中国广告语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人。这类广告往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：“关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。”（友之友牛奶广告）。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调画面造型和语言的推理、联想，因而理性的成分要偏多。整个广告多为一段有所寓意的画面做铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告：首先出现的是牛奶挤到铁桶里的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的画面不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一对奶牛。然后广告语“奶油加工厂的交接班”，画外音：“我们的奶油来自自然”。这则广告观众梢加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。
电视是以“视”为主，主要靠画面语言来表现内容，“听”仅是“看”的辅助手段。那些尚为摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一只虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的“招摇过市”。镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。
西方电视广告的创意特点是常用“反说法”和“异现法”，在介绍产品的性能时，国内广告不善于正话反说、直话曲说、言此意彼的方法。美国一则不粘锅广告用的就是“反说法”，只在画面上显示煎鸡蛋的汁液到成形的全过程，最后锅中一个画面是此锅的商标。话外音：这种最好的不粘锅，只能粘住“银石”商标。“异现法”要求作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和唱夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。值得一题的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是“异现法”的延伸。80年代中期美国广告界曾被人们称为“狗的天堂”，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁地出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。
电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已就的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。电视广告的艺术性应该在“非艺术假定”或者说“社会性”的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是名摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓“先做人，后做商”。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。
中国电视广告要走发展自强之路，必须将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。