目前的广告媒体形式多种多样，但电视广告却独占鳌头。电视广告受青睐主要是因为随着电视的普及，其传播迅速、形象生动、观赏性强、经济效益较高、受众面大等优势日益显著。而作为凝聚视听各种元素于一身的电视广告呈现给人们的是极强的视觉、听觉、品牌、价值冲击力，并在极短的时间内通过声音与画面给人们留下及其深刻的印象。在此，笔者试图就电视广告艺术片中画面与声音元素的艺术魅力作一讨论。
画面蒙太奇
画面是电视艺术视觉元素最直接的载体。“画面”通过光、色、影调、构图等诸多造型手段，直观、生动地把视觉元素及信息直接传达给观众。电视广告，作为电视艺术中独具特色的一种形式，它的画面色彩、构图、造型等别具一格，有它独具匠心之处，本文就以下几点作一简要论述。
1．时限性
受商业运作机制的影响，无论是商业广告还是公益广告，受时间的制约非常大。因此电视广告片一般都是短小精练，言简意赅。但是正因如此，在单位时间内，它的信息量也是最多的。
2．节奏别具一格
一般来讲，节奏是受镜头长度、景别大小、运动方向、运动速度等因素的影响。不论是由长短不一的镜头组接在一起的外部蒙太奇，还是只有一个长镜头构成的“内部蒙太奇”，以上元素都会起到良好的作用。电视广告由于受到时间的影响，外部蒙太奇或内部蒙太奇构成的节奏性，都应该是张弛有度、均衡有秩的。
例如，有一则“马爹利”的广告，只用了一个长镜头，谈不上镜头的组接。但是，在镜头内部利用转换、过渡、衔接等方法，在同一时空灵活变换拍摄角度、景别、运动速度等，同样把人的潇洒、酒的诱人一览无余地展现出来，画面清新、节奏舒缓。
而在2000香港龙玺广告节上有一部打印机的广告片，则是以丰富多变的外部蒙太奇，以朴实流畅的镜头组合方式，准确的承载与传递环环相扣的信息。镜头：（1）博物馆内一老一少的两名警卫的中景，镜头固定，背景是一幅文艺复兴时期的名画。（2）深夜，两警卫守护着名画，周围是红外线防盗装置，可谓戒备森严。（3）老警卫打着瞌睡的小全景，摇至年轻警卫打瞌睡的小全景。（4）老警卫用手把自己拍醒，左手指向画右。近景。（5）年轻警卫肚子的特写，传达出衣服过于紧绷的信息。（6）扣子崩落地下的特写。（7）老警卫以为有人来偷画，由于过度紧张而迅速拔枪并指向年轻警卫的滑稽动作，年轻警卫举起双手。中景。（8）二人忽然挤眉弄眼，并若有所悟。近景。（9）HP DeskJet打印机打印出一幅画，与博物馆之收藏品一模一样。（10）漫画式字幕出现，老警卫头顶冒出：“真不象话。”年轻警卫头顶吐出：“印的真像画!”（11）收藏室全景，空无一人，只有那幅名画。（12）二人一左一右扶画微笑着睡着了。中景。（13）名画及红外装置的中景。警报响起。（14）空空的画框。字幕：“哈！小偷上当了。”（15）二人挂画。全景。字幕：“真画在这儿！”（16）打印机全景。字幕及男声配音的画外音同时出现—“印得好像，不如印出真相。惠普打印机。”（17）商品名称及公司网址：HP HEWOLET7 PACKARD。
整部作品共十七个镜头，广告时间整整30秒钟，平均每个镜头时长为1.8秒，节奏欢快无比。在短短30秒的时间内，创作者利用画面蒙太奇，利用短小精练的镜头语言，不仅叙述了一个完整的情节，而且刻画了两名聪明的警卫，苦于守护名画的艰辛，又不得不坚守岗位的生动形象。同时在轻松幽默的气氛下把惠普打印机的优点传达给观众—用它打印出来的画面自然、清晰、绚丽，并且可以以假乱真，连盗画贼都被骗过了。相信消费者看过广告后会过目不忘，或许在他需要一台打印机的时候他会想：“买一台惠普打印机来试试吧。”那么，这则广告的成功之处就不仅仅在于它让人们记住了这则广告，更重要的是它让人们记住了产品的品牌。
好的广告，它的画面表现力的魅力就是如此地吸引人，无论它是使用丰富的镜头组接，还是只用一个长镜头。
3．利用画面蒙太奇展现独特的空间
电视广告充分运用了画面的各种表现元素，在单位时间内，根据作品的创意，如：光线、色彩、影调、构图等等，创造出源与生活又高于生活的影视形象和影视时空。比如：以赵本山为形象代言人的“北极绒”保暖内衣的广告中创造了火星上的外星人的形象，并把穿着保暖内衣的赵本山带上了火星。画面栩栩如生，令人难以置信。也许，这种时空的跳跃性非常大，但是，它以一种特殊的、极富特色的表现手段，打破了某种现实世界的常规性以及思维的连续性。
综上所述，许多电视广告作品以这种独特的画面蒙太奇吸引着观众的注意力和兴趣点，并且佳作颇多。这些广告有的优雅得像首诗，有的静得像幅画，有的抒情的像篇散文，有的则悠扬得像首动听的歌。因此，观众开始可能只是观众，但或许因为被那些动人的广告感动着、吸引着，观众便不仅仅只是观众，它成了消费者。
这或许因为画面蒙太奇多元化的组合，使得观众得到了视觉上的享受。但或许，也有些观众是被电视广告中的一句话、一首歌、一段音乐所打动着。比如：“钻石恒久远，一颗永流传。Debeers-结婚钻戒”。再比如：“爱你就等于爱自己”。这是王力宏为娃哈哈纯净水配唱的一句广告歌词，这首歌既突出了广告的主题，又有亲和力。并且由于它被歌迷广泛传唱着，这则广告便也随着歌声流传着了。因此，笔者认为，声音蒙太奇在电视广告中的重要作用亦不可小觑。
极富艺术魅力的声音蒙太奇
声音是电视艺术听觉元素最直接的载体。随着影视艺术本身的发展，影视欣赏已由最初的来自于纯视觉的审美感知发展到来自于视听综合的审美感知。在今天，声音文化已经发展到相当的水平，人们从听觉艺术中所获得的艺术享受远不少于视觉艺术，因此认识声音，并挖掘声音的艺术潜能，对影视作品有重要的意义。
声音通过声音的构成要素及各要素之间的组织关系，即声音蒙太奇，来创造丰富的、立体的声音形象。电视广告片中的声音构成要素是人声、音乐、音响，当这些元素有效地结合在一起并服务于影视作品时，它将有不同凡响的艺术表现力。
1．真实性
人声与音响出现在影视作品中时，常常让人有一种真实感。在商业性极强的广告片中，人声多是起解释说明的作用，或是加深印象的作用，让观众记住它所宣传的产品的品牌、功能、价值、特点等。因此多数情况下是在朗诵“广告词”，在这样的作品中，人声必须是纯正清晰的，最标准、完美的，又最无可挑剔的。但同时笔者又认为这是最没有特色的广告声音。比如：“乙肝清热解毒胶囊，修正药业。”因此笔者对这类人声不做重点讨论。
而在一些优秀的商业广告及公益类广告中人声及音响会作为情节与创作意图的表现元素，声情并茂，以情动人。所以要求人声或深沉，或细腻，或真实，或写意。
比如：雕牌牙膏的广告，它是以小女孩对继母的情感上的转变：从不接受到接受新妈妈所给予的一切，最后当新妈妈把挤好雕牌牙膏的牙刷放在小女孩面前时，小女孩开心地笑了，并用稚嫩的童声说出：“其实她也没那么讨厌”。“一语双关”，暗示了观众，不仅是新妈妈好，雕牌牙膏也很好。据笔者调查，有80%的观众看过广告后，记住了它并喜欢它。笔者认为此种推广产品的广告，就比生硬地介绍它的功能、成分、优点要好得多。
前些时候中央电视台播放的“知识改变命运”的系列公益广告就属于以声动人，用情感人的佳作。人声与音效传递