最近在美国有线电视上播出的“超市抽彩比赛”（Supermarket Sweepstakes），是一个很受欢迎的游戏节目，在这个节目中，参赛者要在超市的货廊之间穿梭，将尽可能多的货品放进他们的购物车里。优胜者就是那个能在自己的货篮里堆放每种食品最高的人。
人们都很喜欢看这个节目，因为一切均按需提供的奇妙之处触动了每一位观众的心弦。
随着市场的发展，先进的工业化国家已经认识到，消费者希望在他们需要的时候，得到自己想要的东西。许多公司也已通过迎合消费者的这一愿望，向他们提供各种各样的货品而成功地发展壮大。成功的公司都是为消费者提供购买物品选择权的公司。相反，比如说消费市场上的一双袜子，一种规格肯定不能满足所有的需求。
IBM公司坚信，家庭娱乐的未来将会像其他许许多多成功的消费企业一样：根据消费者的需要，向他们提供几乎无限的内容。
而抱有此一信念的绝对不只是我们。今年6月，沃尔特迪斯尼公司总裁Robert Iger公开宣称，他的公司必须应对消费者向点播服务的大规模转变。他强调指出，迪斯尼公司最优先考虑视频点播。
请看提供数百个频道及其它功能的电视服务和客户需求的急剧增长。由于技术上的局限性，电视所给予人们的选择余地一直是很有限的。即使是多频道的有线电视和卫星电视系统，也是像传统的广播电视那样运行：将节目安排在每天固定的时间里。
诸如TiVo之类的数字硬盘录像机向消费者表明了如何才能像节目商那样，将节目归档以便在自己方便的时候观看。这样，节目最初在什么时间、在哪个频道上播出已变得无关紧要，因为一旦节目被录制下来，即可以点播方式观看。
但如果电视更像一个一直开门的杂货店，那会怎样？在这样的环境里，消费者就可以像从放在商店货架上的50种选择中挑选一罐汤那样轻而易举地挑选电视节目。
由于带宽有限，有线电视公司不能提供这种服务。但如果带宽足够大，则几乎每一个节目都可以在观众想看时就看。一旦他们选择了某个节目，他们就可以像观看以数字方式录制的节目一样，随心所欲地开始和停止它。
这就是与我们近在咫尺的未来，这要归功于三个方面的发展：
首先，由于节目制作商都在使用数字制作工具，所以现在有越来越多的娱乐内容可以采用这种方式来提供。同时，他们也在对较老的内容进行数字化，以便进行归档和编辑。其次，家庭宽带的发展，为消费者带来了无限带宽的好处。第三，包括数字管理、服务器和存储系统在内的宽带基础设施的成本，正在稳步下降，从而使得点播视频网络这一概念逐步成为现实。
在美国，电信巨头SBC公司正投资40亿美元，构建一个基于IP的视频光纤网络。SBC公司的U-Verse服务将为数百个频道提供全PVR功能、多视角和多频道的屏幕显示、呼叫者ID显示以及其它功能。SBC和另一家大型电信公司Verizon都计划于今年在美国开展IPTV服务，并将这些服务与电话、无线和宽带服务捆绑在一起。
由于这些大规模的项目即将在美国开始实施，同时有许多系统已经在包括中国在内的其它国家里投入使用，IPTV不久将成为工业化世界里一种主要的娱乐方式。
今天，全世界大约有200万个家庭订购IP视频服务，但到2008年，这一数字将上升到2000万左右，占传统的有线电视技术用户的10%左右。
在香港，City Cable用户中有20%订购IPTV服务。两年内，美国有机会使用这种服务的家庭数目，将从目前的几乎是零，增加到3700万。
但有线和卫星公司也将做出反击。这些公司已经在消费市场上牢固地确立了自己的地位，他们将通过利用固定线路和无线，提供有限视频点播及其它交互式内容、宽带、电话三合一服务，最大限度地增加自己的用户群。而且他们已经证明了他们都是强劲的竞争对手。
那么，有兴趣进入IPTV领域的公司该怎么做才能最大限度地提高自己成功的机会呢？
我们认为，各方都必须知己知彼，了解自己的实力和自己的弱点，并与那些能增加宝贵资源的组织合作。
为了从这一变革性新媒体转换中得到利益而不是成为其牺牲品，必须经过4个步骤：
第一，如果你拥有资产，则将它们全部数字化，以便使之可以用于当前和未来的各代媒体。
第二，在新的业务中只采用开放标准技术。封闭、专用的模拟时代已经寿终正寝。只有开放的标准才能使你迅速而又经济地对不断变化的市场做出反应。
第三，构建点播业务架构。点播业务能够迅速对市场状态做出反应，积极地与合作伙伴和顾客进行沟通以了解他们的需求，并有足够的适应性，即使在路线发生变化时，也能沿着正确的路线前进。
最后，要了解你的用户。要知道，当今人类使用了很多沟通渠道，而你必须能为所有人提供服务。例如，你需要配置内容，顾客可以先在客厅里观看，然后无间断地在卧室里继续看，最后在他（或她）动身去上班的路上，在手机上观看。
IBM公司致力于帮助世界各地的公司成功地进入IPTV市场。我们提供各种超薄刀片服务器、内容工作流引擎和咨询服务，帮助他们开展内容管理、系统管理和计费业务。
在挪威，总部设在斯塔万格（Stavenger）的Lyse Energi能源公司迫于发展需要，必须扩展业务，否则收入会受到影响。为此，该公司成立了Lyse Tele分公司，我们与他们联手为消费者和企业提供IP电话、宽带和IPTV“三合一服务”。
我们与思科和泰德广播等合作，共同提供推出各种富有吸引力的服务所需的完整基础设施。消费者每月账单上的费用可节省20%以上，而Lyse Tele通信公司也获得了明显高于预期的投资回报。
在亚洲，IBM正帮助运营商通过宽带网络开展捆绑了电话、电视电话、因特网及VOD的综合业务。IBM China Research和IBM Engineering and Technology已设计出一种真正融三种业务支持于一体的机顶盒解决方案，它能够经济地制造出来的。IBM Global Services则向客户提供商业与技术咨询。
尽管现有的有线和卫星公司可能已经领先了一步，但电信公司也有其自己的优势：顾客信任。用户倾向于向与自身有着牢固关系的公司购买下一代的通信服务。
为了取得成功，各公司需要勇于承担风险、尝试新的节目概念、重新考虑发布窗口。例如，可与内容提供商合作，在正式发行之前以视频点播方式播出某新单曲MTV；或在某个情景喜剧以DVD形式发行之前，播出其中的某一集。然后，根据节目的寿命而不是仅仅根据节目的类型来收费。
但如果得不到节目提供商的信任，任何方案都是空谈。IPTV后来者在资金方面本来已经处于劣势，原因就在于资本投资成本和内容提供者可能试图对只有很少或完全没有用户的创业者收取较高的节目许可费。
这些公司甚至还可能不愿其节目被创业者使用，除非创业者能够证明，他们宝贵的数字资产将得到保护。为了使节目提供者相信你和他们一样关心其资产的保护，途径之一就是制定一个健全的内容保护解决方案。
我们认为，对这样一套系统有4个要求：
（1）它必须能同时保护物理媒体和电子媒体，并允许两者无缝互动。
（2）它必须在各种设备上都能工作。
（3）它应该能以公平的许可价格，供同一个内容生态系统中的所有参与者使用，不受某一方的控制。
（4）它对消费者必须透明，并满足消费者对内容易用性和携带性的期望。
广播加密可能就是这样一种系统。
IBM
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