编者注：本文是作者在首届中国电视品牌营销与整体包装国际研讨会的发言。
一 品牌的概念和心得
可能你会认为，我们都是搞电视的，有没有必要去建立一个品牌的概念？何不直接告诉我们怎么建立或管理一个电视品牌，或干脆告诉我们凤凰是怎样建立或管理它的品牌就可以了。如果这样想的话，在品牌管理这件事的起步就弄错了。
品牌不是一个独立课题，在任何企业的发展当中它是一个有机体，跟企业的每一个内外部环节都是密不可分的。品牌在每个行业里面都存在，却不会因为行业别的不同，在基本概念和管理原则上有所分别。不知道大家喜不喜欢看武侠小说？其中有一件事我印象很深刻，每种武功都有所谓的秘籍，里面都是一些口诀、招数，通常一代武林宗师传授他的独门绝技给他所认为有武学天分、可以继承衣钵的弟子，都会跟他们说，你不要背招数，招数是死的，你要学心法，心法就是所谓的原理，你了解了心法，就是这套武功的基本原理，就可以挥洒自如，该使什么招数自然而然就可以临场发挥出来。
作为一个品牌人，不管是电视也好，什么行业都好，我也请大家要学心法，不要记招数。当然招数并不是完全没用，但是招数无法使我们面对种种不曾面对过的情况。可能大家都听到过很多品牌大师和专业人员的品牌故事，但是并不代表听完以后你可以照本宣科，直接应用在你的企业里面，成功的个案不代表应用在你的企业里可以得到一样的结果，相反别人的失败招数，可能恰好是你的致胜关键。所以，我也是要提醒大家，学心法，不要记招数。心法就是彻底领悟品牌的本质，品牌的真义，以及品牌对一个企业的重要性。你可以进行成功个案的研究，但不要奉为金科玉律。
现在我们就用最简单的切入点来思考，为什么企业必须建立品牌？品牌的作用究竟是什么？
在快速而慌乱的时代里，品牌给我们一种确定感，我记得我二十岁的时候第一次出国，去韩国，大家都知道韩国并非一个英语能够行得通的地方，我到汉城第一个晚上想喝一杯热热的咖啡，因为那时候是冬天，当我看到麦当劳的黄色M型标志和红色衬底的招牌的时候，我的感觉就像看见亲人一样，这就是品牌的确定感，不需要千言万语就可以说明一切。
品牌的确定感对消费者的意义，是因为品牌可以提供下列几点好处：
（1）购买（收看）的选择：消费者（观众）喜欢有选择性，而品牌提高了选择的自由度。如果我们走进一家电器行，我们一定会看到货架上琳琅满目的电视机、录像机，简直多到不知道该怎么选择，这种情况之下，品牌自然而然地成为考量的关键。一个有品牌的产品代表的意义就是，它已经有一些为人所知的口碑、功能、价格等资料和印象深植在消费者的心中。
（2）简化购买（收看）的决定：品牌可以帮助我们简化购买时的决策过程，当我们对想买的产品不是很了解的时候，品牌可以帮助我们做选择。尤其当类似产品很多的时候，品牌就可以帮我们的忙，因为我们无法把货架上的每一个产品都买回去试用，而这个品牌是我们了解的，我们熟悉的，所以做成错误决策的机率就会小一点。
（3）产品（节目）质量保证：不论买什么东西，看什么节目，我们都希望选择对我们本身而言最适合和质量最好的。一旦我们使用了这个品牌之后，就自然会将使用后的经验和产品的品质画上等号。所以良好的经验就加深了品牌优良的印象；反之恶劣的使用经验，当然就会加深品牌恶劣的印象。因此，我们自然会不断向好的使用经验的品牌靠拢，经过时间的累积，就形成了我们对品牌的既定印象和情感。
（4）避免风险：多数的消费者都不会选择冒险，如果对产品有所怀疑，我们是不愿意购买的，这牵涉到对品牌的信赖感。
（5）展现自我地位或品位：品牌可以在不同的方面让我们表现自我，举例来说：我戴劳力士手表，这个意义胜过我戴了贵重但不知道是什么牌子的钻石﹔我开福斯的金龟车也可以让别人对我产生一种特殊的印象和观感，觉得我可能是具有某种想法的人。品牌帮助人们表现自我、想法、偏好、价值观、生活型态、品味、梦想等等。品牌会说话，品牌存在于我们的心中，有时候比言语更能说明一切。
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所以在今天的商界，第一个重头戏的讨论主题，几乎每个企业都在关注的话题就是品牌。几乎世界上的任何地方，放眼放去，会发现人们、公司，上上下下都涉及品牌和品牌化的过程。房间也有成打的书籍针对品牌作文章，人们的日常行程表效忠于品牌，所有企业的高层都在进行高层次的品牌主导工作，而在座的各位今天会坐在这里，也是因为品牌。如果今天我李青芬不是在凤凰卫视从事品牌相关的工作，相信你不会知道李青芬是谁。说不定李青芬真的是一个品牌专家，但你可能花一段很长的时间跟我相处或一起工作你才会知道，所以李青芬三个字不是品牌，对任何一位搞品牌的人而言没有意义。但是当我们把李青芬三个字放在凤凰卫视之下的时候，对大家而言就开始有了意义。所以透过这个很简单的例子，我们可以感受到品牌所代表的一点东西、可以窥探到品牌的一点内涵和概念。
不论你的公司是做什么的，你都不能与品牌脱节，因为这是一个注重品牌的时代。事实上，品牌行销不是今天的产物，应该说在最近的二十年，品牌行销才逐渐受到西方企业的重视，最近这五、六年才受到中国企业的重视，今年才受到中国电视媒体的重视，我早在几年前就注意到华人媒体在这方面的后知后觉和缺乏。我们有必要一起努力急起直追。
为了更清楚地说明品牌管理的重要性，让我先来归纳品牌的基本概念：每一个品牌之下都有一个产品，但并不是每个产品都能变成一个品牌。产品是具体的东西，你可以触摸得到，或者使用得到。而品牌则是人们对一个牌子的全部体验，包括这个牌子的特性、对它的印象、对它所象征的地位、对它的使用经验、对它的信任程度、感情等等属于非理性层面的、抽象的东西。一个消费者决定购买某一个品牌的商品或者一个观众选择看哪一台的哪一个节目，其实当中的理性分析比我们想象中要少很多。这一切往往是出自于感情，品牌完全与感情有关，也就是说这是右脑所决定的事。品牌管理和维持你的承诺有关，与观众对你的信任度有关，与观众对你的感觉有关。承诺、信任度、感觉，这三样东西没有一项可以数据化。
这就引出了我们所认为的品牌定义：品牌就是消费者或观众对一个牌子的体验，如果无法对产品有情绪上的连结，品牌就不存在。所以说品牌不是你企业的一部份，品牌就是你的企业。我举个例子：如果可口可乐开除了所有的员工、出售所有的资产、开除广告代理商、取消与相关厂商的所有合约，他们还是可以保有品牌这项资产。根据某顾问公司的估计，可口可乐的固定资产大约是70亿美元，但它的品牌价值却高达840亿美元。所以品牌是一项无形的资产。
请注意所谓的情绪指的是消费者(观众)对品牌的情绪, 不是你自己对你的品牌的情绪, 当你要开始管理你的品牌的时候，请千万不要问你的高层领导, 如果你就是高层领导本身, 那就是说你不要自己关起门来自己问自己：我的企业要建立一个怎样的品牌？请你问你的消费者也就是观众，他们对你的频道有什么印象和感觉。出来的结果可能会令你大吃一惊。如果他们表示对你的频道完全没感觉的话，你也不要太伤心，一张白纸可以随便你涂上任何颜色，如果今天凤凰卫视想要转型为一个纯娱乐性的频道，一定会比像一张白纸的电视台品牌化要困难很多。
那么，品牌到底是什么呢？
品牌不是工厂、机器、存货、技术、专利、创办人、著作权、商标、口号，你的节目也不是。品牌就是观众对你产生的情感。
其实品牌就是一个象征，一项产品，一种定位和一种文化所构筑而成的一种感觉。
品牌是一个象征：品牌比企业标志或商标都来得重要，有些品牌是如此有名，有名到虽然它的商标只是轻轻掠过消费者的眼前，却能够立即在他们心中产生特定的意义，例如奔驰汽车就是很好的例子，你一看到三条放射星状形成的环型标志，就觉得那是代表了尊荣、地位、高品质科技与精密技术的房车。耐克球鞋勾状的图案，同样也会在你心中产生特定意义和感觉。
不过在这里我要提醒在座所有的品牌经理人和频道负责人，中国企业不论哪一行大部份都有一个很坏的习惯，就是一提起要建立品牌，就以为只要画个商标就成了，画完了就以为有了品牌了，错了。如果你的商标无法让看到的人知道这是什么企业或产品、无法让看到的人立即产生感觉，那就不是品牌，这个商标就只是一个图案而已，没有任何品牌上的意义。商标在品牌的组成上虽然是很重要的一环，但并非唯一的一环。
品牌是一项产品：任何一个成功的品牌经理人都会告诉你，品牌不是金玉其外败絮其中的那层包装纸，