【摘 要】 近年来电视屏幕上公益广告的数量逐渐增多，公益广告的创作在全国范围蓬勃开展，精品佳作层出不穷。有鉴于此，本文拟在公益广告创作实践的基础上对电视公益广告的含义特点、创意方法和制作技术等方面作些基础性的探讨，以期引起更多的关注。
电视公益广告最先出现在欧美一些国家的全国性电视网上，之后世界上一些组织和机构如国际红十字会、世界卫生组织、联合国儿童基金会等也纷纷开始对电视公益广告进行制作和发布。
在我国，电视公益广告事业近十年来也有了长足的发展。继中央电视台的《广而告之》栏目开办以来，现在几乎所有市级以上的电视台，都按照国家广电总局的要求设置有一定比例的公益广告时段。国家级的公益广告创作比赛日趋频繁，优秀公益广告作品层出不穷，公益广告作品库也已经建立并提供给媒体无偿播放，电视公益广告对推进社会主义精神文明建设的作用正不断加强。
一. 电视公益广告的创作原则
“公益”也就是“益公”。公益广告利用电视媒体以广告的形式进行宣传不是为了创造经济利益，而是着力于传播社会文明，弘扬优秀的道德风尚，获取良好的社会效益。
电视公益广告可以起到提高公众素质、规范大众行为、塑造美好心灵的作用，并以其独具特色的艺术魅力陶冶受众的情怀，充满着生机与活力。我们可以为教师节创作《老师，您辛苦了！》这样的温情篇，也可以为反腐倡廉创作《清正廉洁，利国利民》这样的警示篇，我们可以为关注弱势群体共建和谐社会创作《尊重与爱，共创和谐》这样的写实篇，也可以为支持北京奥运会创作《同一个世界，同一个梦想》这样的激励篇。更有人说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是当地文化道德水准和社会风气的重要标志。
公益广告的诉求目的不是销售商品，它所传达的是积极、健康、向上的价值观念，其主题内容取材于现实生活，有着深厚的社会基础。相对于商业广告，公益广告不受商品和客户的束缚，可以更自由的表达创作者的意图，所以它更接近于一般艺术，而且是汲取了文学、戏剧、音乐、舞蹈、美术、摄影等众多艺术精髓所形成的高度浓缩、凝练的艺术。
电视公益广告的创作，既要遵循一般电视广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则，需要做到主题鲜明，以情动人，以理服人，寓教于乐。
二. 电视公益广告的创意方法
创意是广告的灵魂。由于电视公益广告受时间的局限，往往需要在几十秒中将广告的含义传达给观众，所以它的创意是成败的关键。广义的说，所有适用于广告的创意方法同样也适用于公益广告的创意。但是，电视公益广告的魅力和优势更在于“润物细无声”，它的品位来自思想性和艺术性的高度统一。每一条广告都需要精心构思，创造出新的手法和意境去表现主题，使公益观念得到艺术的传播，所以它在创作上面临的挑战比商业广告更大。曾经有一位资深广告人说过，好创意是用脚走出来的。所以要构思出一个好的公益广告创意，也需要我们走入生活，走入社会，实际体验，实际调查才能获得。
电视公益广告的创意要点在于明确“说什么”和“怎么说”。“说什么”着重于分析出具体公益主题的内涵和特点，“怎么说”则是考虑怎样用简洁独特的视听语言，构成一个使广告受众“对广告内涵产生认同与共鸣”的特定意境，把公益主题的内涵艺术化，表现得令人耳目一新。只有当主题内容与表现形式有机统一，即“说什么”和“怎么说”完美结合时，创意才能成功。
画面和声音是影视广告所具有的两个重要元素，电视以视为主，因此电视广告的创意要充分考虑视觉效果。由于电视广告的播出时间不能太长，一般在15－60秒左右，这样就要求广告内容必须简短，主题突出，语言精炼，根据这样的原则所创意的电视公益广告才容易被观众接受和牢记。
古人云：攻心为上。这句话同样适用于电视公益广告的创意。公益广告的创意要抓住情感因素，通过感情的传递和交流，令观众产生心灵上的共鸣，以情动人，这样广告所阐述的公益主题就容易被观众了解和接受。
总体说，一个好的电视公益广告创意应具备以下特点：以小见大，寓意深远，立意独到，主题升华。看创意好的公益广告是一种艺术的享受和心灵的洗礼。
三. 电视公益广告的制作
公益广告能迅速被广大观众所接纳和喜爱，它的魅力在于耳濡目染、潜移默化，在于能与受众“一拍即合”。优秀的电视公益广告都善于利用各种电视制作技术手段，完美的表达出广告深刻的内涵，做到艺术与技术的和谐统一。下面我们就以公益广告《尊重与爱，共创和谐》的创作过程为例来具体讨论一下公益广告的制作技巧。
去年，中央文明办联合国家工商总局等五部委下文组织全国优秀公益广告创作评选活动，这次评选活动的选题范围比较广，创建和谐社会是其中一项。由于此项内容意义重大，因此我们也格外重视对它的分析和创作。
和谐社会内涵丰富，如何才能使这一次的创作不落俗套呢？我们认为关心弱势群体将是一个很好很实际的方向，而农民工就是非常具有典型性的弱势群体。这些农民工来到城市，承担着城里人不愿干的单调、枯燥、繁重、劳累和脏的活儿，付出了青春和健康，默默为城市的繁荣做着自己的一分贡献，这些都是不应该被漠视和磨灭的。
开始创作分镜头本和实际组织拍摄的时候，我们逐渐感到原来的创意容纳的东西太多了，包括三小段故事，六个场景，而且每一小段都是对比的情绪，这么有限的时间，这么丰富的叙事，这么饱满的情绪，这么跳跃的节奏，该怎样去把握、去表达，是个难题。在后期剪辑过程中，为了解决这个难题，我们做了大量的试验，剪出多个版本反复体会比较，直到实现叙事和情感节奏和谐统一。
风格 为了制作好一条电视公益广告片，在制定视听方案之前，首先应该根据广告创意确定影片的风格，影片风格决定了视听方案的具体形式。对于《尊》片我们定下的片子总体基调是生活化，因此它的情节特征是平实质朴，演员表演追求的是自然真实，服装布景尽量保持原生态的风格，各种视听元素力求自然的还原生活。《尊》片中的演员均为非职业演员，多数就是真正的农民工，表演是本色淳朴的，音响中混合部分前期拍摄时录制的现场同期声，声音效果自然、真实、生活化，使影片饱含淳朴自然的气息。全片的分镜头如图1所示。
前期拍摄 前期拍摄选用的是Sony DVW-700P摄像机。Sony的数字Betacam记录格式是业内肯定的标清后期制作最佳记录格式。DVW-700P是Sony公司新一代数字Betacam格式摄录一体机，支持4:3或16:9拍摄方式，采用了全新的12比特模数转换技术,并结合了超级增益、彩色校正、数字色温、自动跟踪白平衡等诸多新技术与新功能,图像质量高，操作灵活。在电视公益广告片的画面中，景别的运用，构图的选择，人物和镜头的调度，不仅决定了被摄对象在画面中所占比例的大小，同时也从一个方面体现了导演与观众的关系。如果中景、近景较多，则体现了影片的戏剧化倾向，即创作者引导观众去观察的意图；如果全景、中景较多，则体现了影片的非戏剧化倾向，即创作者鼓励观众自己去观察去感受。在《尊》片中，表现人物工作部分的景别小，拍摄角度或俯或仰，突出工作的动势，强调劳累的感觉，构图也相对显得“随意”，如图2所示；抒发情感的部分多采用正常成年人的视角，构图工整，让观众更容易观察捕捉到片中的农民工和普通人一样的内在感情，如图3所示。
后期制作 影视作品的后期制作也极其重要,常常决定一部片子的命运,对于电视公益广告片来说尤其如此。后期制作包括了剪辑、音乐、配音、调色、特效合成等多个环节，人们常说影视作品是在剪辑台上完成的,神奇的事情往往发生在后期，发生在剪辑台上。后期非线编我们选用的是品尼高的Liquid非线编系统，后期合成使用的Adobe的AfterEffect。
剪辑风格 所谓剪辑风格，简而言之，就是对影片后期剪辑的整体构思。这一构思力求通过剪辑表达出对影片创作意图的理解，对作品内容、结构的整体把握。任何形式、体裁的影视作品,都离不开剪辑这一艺术再创造的过程，尤其在通常只有短短几十秒的