根据广告研究公司WARC一份新报告，全世界观看线性电视的时间可能在减少，但其影响范围依然无与伦比，而智能和连接电视的普及将为广告商开启新机会。
该最新的“全球广告趋势”研究报告称电视处于一个十字路口，指出今年上半年每天收视时间减少4分钟，但广告商需求依然强劲。
在所有主要市场广告千人印象成本（CPM）正在增加，从如印度等发展中市场很高的14%到成熟市场中的小幅提高（美国4%、英国2%）。
到目前为止线性电视依然为全球展示广告支出的头等媒体，2018年吸引超过1400亿美元的广告投入，或占WARC的12个主要市场展示支出的41.9%——为居第二位的移动互联网之580亿美元的两倍多，但该主导地位正慢慢被侵蚀。
该报告称电视的持续成功之关键是它每月覆盖这些市场中96%的个人，日均71%的个人。
证据显示1000万美元以上支出的品牌向此渠道倾斜。WARC的媒体分配报告（由来自超过15000个案例的营销活动结果得出）表明成功的高预算营销活动在电视上投入更多，而分配给网络的比例下降。
但媒体规划师将马上考虑可寻址电视的影响，此技术为广告商提供使用用户数据，将电视的覆盖范围与对销售和下游漏斗（lower-funnel）KPI的关系相结合的能力。
不过，时间还不明朗：该技术尚处于起步阶段，还有投资回报率测量等问题，而美国的经验表明观众不愿为促进这样的广告，其个人资料被收集。
也就是说，
即便如此，“可寻址电视将为下一发展阶段，”WARC数据编辑James McDonald表示，他承认今年在此方面投入10亿美元，对总电视投入微不足道。
他说：“电视依然占每天视频消费的大头，对广告商的吸引力是利用消费者资料在正确的时间获得正确的人面前的正确信息。”