广告交换网络提供商OpenX表示，随着传统内容提供商宣布完全适应直接面对消费者（D2C）服务的计划从而给予消费者更多退订的理由，广告主也必须改变其抵达消费者的方式。
该公司指出提供商们已在建立这个新电视格局的基本构成要素。新宣布的Disney+已有两部来自《星球大战》和漫威漫画公司的新独家连续剧；AT&T也将于2019年推出其新流媒体服务，而福克斯新闻台将在11月底正式推出其流媒体服务。
综合上述的一切，OpenX强调广告主别无选择，只有快速适应电视正在进行的数字转型。在其《2018年消费者假日购物报告》中，OpenX发现一半以上消费者不再观看直播电视上的商业广告。
此外，四分之一购物者称他们根本不花时间看直播电视（包含49%的千禧一代），他们中73%在看电视节目时不看广告，而且在移动设备上看视频的时间是看直播电视的5倍。约四分之一已经退订或者从无有线电视，另有13%正在考虑下一年内这样做。
“2019年，随着更多目光转向如OTT和CTV等的数据实现的电视观看，广告将经历又一次交互巨变，”OpenX首席品牌和通讯官Dallas Lawrence表示，“为求生存，广告主必须改变他们抵达消费者的方式，采用一个不过于严重依赖传统线性电视的全渠道策略。”