根据TMT最新研究，直播节目依然在消费者和广播公司中有重大价值，为了应对互联网媒体公司的威胁，IP分发的直播电视必须挖掘未利用的广告潜力。
此得到动态广告插入（DAI）公司Yospace赞助的研究，专门考察了欧洲IP分发的直播电视的发展以及由此而来产生的高级广告机会。
研究表明直播事件节目（如体育大赛和真人秀）在IP分发直播电视普及中扮演主角，在英国约占广播公司的OTT视频服务上同播观看的70。在更大范围，直播和线性电视占英国市场总视频观看的60%。
Yospace首席执行官Tim Sewell表示：“我们正生活于很多电视高管称为的‘电视的金色时代’，此研究表明对高质量电视内容的超强供应有巨大需求。尽管这些内容现在以各种方式分发，广播公司看到直播、线性电视在大规模吸引并发观众方面依然具有惊人的独特能力。”
该研究还预测如亚马逊、脸谱和谷歌这样的大互联网媒体公司在努力扩大其服务时将显著增加其对线性电视的投资，特别是大张旗鼓购买体育大赛的转播权。
不过，尽管竞争加剧，大部分受访的电视高管依然对线性电视和IP分发的直播电视的商业前景持乐观态度。其前提是广播公司和付费电视平台能够开发如动态广告插入这样的高级电视广告能力，以便增长他们的业务，抵御网络竞争。
Sewell补充道：“为了避开竞争，广播公司必须用下一代广告技术增加其直播IP同播广告。某些广播公司已经投巨资于数据驱动的精准广告和DAI技术，另一些广播公司将跟进以便在他们进入数字环境时保护直播、线性电视提供的收入。”