【内容提要】 随着新媒体业务并生多样化与多元化，大众传播学有必要与时俱进。本文通过分析新媒体的概念，研究新时代媒体传播的普遍规律，以创建技术体系的科学思维模式。
【关键词】 新媒体 传播学 内容物料 价值链
自从电视媒体数字化以来，“新媒体”昼夜间成为时尚词汇，随之而来的就是越来越多的新媒体业务。然而，传播学奠基人、美国著名传播学大师威尔伯·施拉姆博士在1949年创建《大众传播学》时，既没有Internet，也没有新媒体，更没有“数字化生存”的受众群体，而传播媒介的“变脸”更是翻天覆地。倘若依据大众传媒学的经典——拉斯韦尔5W模式（Who、What、Whom、What channel、What effect）分析当代的媒体传播过程，“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”、“效果分析”的任何结果都可以认定，半个多世纪以来技术与社会的进步，致使经典大众传播学继承其精髓，全然发生与时俱进的演进。本文利用5年操持新媒体业务的实践经验，从传播学理论层探讨新媒体的传播规律，试图为新媒体技术平台奠定总体设计与科学思维的基础理论。
新媒体究竟是什么
进入21世纪，随着IT技术的高速发展，信息产业的产能剧烈膨胀，所导致的能量扩散成全了新媒体的诞生。而新媒体同时反作用于信息产业，为其持续高速增长注入了助燃剂。当信息产业生态链闭合以后，业务与产能的不平衡推动传统业务转型与增量，导致接连出现层出不穷的新型信息业务。
统计这种突变，大量数据表明它来自于包含最大信息量的媒体数字化，这些关联数字媒体内容的系统服务被统称为新媒体业务，它包括电视媒体（数字电视、手机电视、IPTV）、网络媒体（网站、网络电视）、广播媒体（数字音频广播）、平面媒体（电子出版物）等的子项业务。而那些从信源就开始剥离信息冗余，处于向确定的信宿收敛的中间媒介，借助于数字化的语言能力，将不确定的自信息按信宿的需求迅速转化为主观内容，并寓于各种形式的传播方式和业务服务之中，它们则被称为新媒体。
新媒体的概念是对称于传统媒体而出现。它提升了大众传播学的“长尾理论”，把长长尾巴中不仅是大众所关注的内容价值与媒介质量展现给分众，而且跳出“必读”而趋向“偏爱”。在IT技术的支持下，新媒体借助于网络技术和检索技术的进步，在特定的信源与信宿系统中产生信息的聚合作用，将“必读”与“偏爱”相统一，以比传统媒体更为定向的传播方式，实现实时的与准实时的交互服务。
号称“第四媒体”的网络媒体虽然雄居传媒信息量之首，但它受到传输带宽的瓶颈影响，目前还不能表达电视内容的直观图像信息，即便将它冠以“多媒体电视”，仍然难以达到如同传统电视媒体那样的视觉效果。再加上它的应用终端是计算机，而计算机在人民群众中的普及率远远不及电视机（基本上是1:4）。因此，当今的新媒体传播尤以数字电视媒体能够涵盖平面媒体与网络媒体的全部内容。
值得注意的是IPTV，虽然它也使用了TCP/IP协议进行电视内容的传播，但它与网络媒体有4个明显区别：一是它的信息终端不是计算机而是电视机；二是它不是登录网站而获取内容服务，而是具有电视台同等资质的数字媒体中心提供内容服务；三是它使用重新改造的互联网，在由骨干网到接入网的IP承载网上通透地建立内容配送网（Content Delivery Network，CDN），实现高带宽的电视内容服务；四是当净荷带宽足以保证IPTV的QoS服务指标时（尽管现在还没有国际的统一标准，但ITU于2005年开始着手制订相关标准，并于2006年7月统一了IPTV的业务定义），从视觉到听觉的效果、从信息到内容的服务质量，都将与数字电视同质。因而，IPTV只能是电视新媒体。
手机电视是新媒体的一个更新的业务概念，它介于电视媒体与网络媒体之间。以移动网的WAP网站形式传送电视节目时，表现了网络媒体的特征，中国移动与中国联通都在开展此项业务，但受到传输带宽的影响而收效甚微；虽然以数字广播方式传播的手机电视受到应用标准的影响，国内尚无商业运营的实例，但是它的更高经济性和更好的接收效果被市场所普遍看好。所以，现在看手机电视应该更靠近电视新媒体。
广播媒体（广播电台）是一个特例。在传统媒体时代，它被控制论之父N.维纳定义为单向传播的只能是“消息”，并不能称其为“信息传播”。而且它只能提供听觉服务，不能提供比听觉感受更逼真的视觉服务，它的功能既被电视媒体的视觉与听觉感受所兼有，也被新媒体信息的交互性所取代，只是因为它便于接收，特别有利于以低廉的服务终端提供移动式业务，使它在大众媒体之中尚存一席之地。随着数字电视地面广播的便携接收机以及数字多媒体广播的手机日益普及，将以移动接收视听业务的绝对优势，从根本上动摇广播媒体。
至于平面媒体，虽然它的传播方式过于原始，但在报刊、杂志、书籍等纸介媒体中，还有使用“比特语言”的部分电子出版物涉足新媒体。不过对于这一小部分平面媒体不可藐视，只要版权许可，它的比特以及文件格式的载体都可以直接变换为新媒体的内容服务，甚至可以通过声画合成“电视杂志”，或是“电视小说”，只是它的优势还将被电视新媒体所取代。
综上所述，从内容服务到技术体系，从传播特征到业务性质，当今谈起新媒体，泛指电视新媒体是有根据的。
新媒体的内容概念
信息论认为：信息必须寄存于载体，而载体又呈现物质性。信息流动的实现在于不同物质载体之间的表象转换，而信息的存贮、处理、传递等过程就是载体表象的转换过程。然而表象只是手段而不是实质，只有信息所表达的内容才是实质。
从信源一方看，传统电视媒体的转换过程单一，它把目光集中于摄像机的采集、编辑机的处理和录像带的载体，把表象的多样性和信息的物质性寄托于已经成为过去的技术条件。而电视新媒体则不同，随着数字技术手段的增加、信息量的提高和物质载体的多样化，表象转换变得既显现广域性，又显现多层性，比如系统采集不仅包括摄像机，还包括网络；视频处理不仅包括图像，还包括数据；传递方式不仅包括广播的单向，还包括交互的双向；等等。这样一来，新媒体载体上所表达的信息内涵与外延将被泛化，导致内容的外延突破了传统内容的涵盖。
从信宿一方看，无论载体是怎样转换，新媒体内容的最终载体是“比特语言”。使用比特语言时，在某个特定系统的信息自信源载体向信宿载体传递过程中，信宿得到了所乘载的信息。而信宿在刚刚得到这个信息时，与信宿原有信息产生交合作用，共同决定信宿物质系统在此相互作用后生成的新的物质形态，并向下一个信宿重复以上内容物质形态的本征表象。尽管这个表象并没有传递意义，却表达了新的信息内容。
采用比特语言的新媒体还可以借用“物料”来诠释内容。它能像物料一样，无论乘载何种实物载体（车厢、盒子、容器等，对应文件、包、组、数据流等）、采用何种运输方式（车运、船运、空运等，对应有线、无线、直达、中继等）、使用何种包装处理（体积、效果、组合等，对应数据处理、内容整合、效果渲染等），其物质特征不变，都可以可靠地抵达任何目的地，并在目的地被加工处理成为特定系统中特定物质的任何产品。虽然物料在处理和运载过程中，也需要一些如同集装箱、包装物、冷藏车等附加保护处理措施，但这些增加的冗余恰恰是为了保证物料的原汁原味，并不破坏物料的物质特性。
传统媒体的最终载体是语言、文字和图形。当把图形运动起来，产生包含语言和文字的模拟图像，就成为电视媒体。尽管语言、文字、图形和图像的物质形态都很直观，它们的载体转换也能被受众人性化地直接接受，并且在特定系统的信源载体向信宿载体传递过程中同样产生信宿的交合作用，但是受到模拟技术的限制，在传递和转换过程中生成噪音、失真的信息冗余，破坏了载体对内容的描述。一面是“熵磨损”（自然增熵作用），一面是信息量降低（信息冗余作用），使得从信源到信宿的传递过程只能尽量缩短，不可相对无限延伸；只能用于少数系统，不可相对无限转换。因而，传统电视媒体的载体的物质特征决定了信息内容将大大低于新媒体。
新媒体的电视内容可以从广义性和狭义性两个方面理解：对比图1广义内容与狭义内容的外延，广义新媒体的内容是在信息整合的支持下，涵盖电视媒体的动态内容、网络媒体和平面媒体的多媒体内容和图文内容，