IPTV 在实际运营中的商务模式之比较分析

    IPTV通过宽带互联网传输信号，家庭用户利用个人电脑或“专用机顶盒+电视”接收和显示，观众除能够收看直播电视节目、时移电视节目、点播电视节目，还能体验网上冲浪、可视电话、在线游戏、在线教育、网络交易等多种交互式多媒体信息服务。它涉及的技术范围比较广，包括核心的流媒体技术、元数据编目技术、视音频压缩技术、海量存储技术、数字版权管理（DRM）技术、电子节目单（EPG）技术、内容分发网（CDN）技术、宽带接入技术、IP服务质量（QoS）保证技术、IP机顶盒（STB）技术、计算机软件应用与嵌入式技术等。涉及的产业链包括电信运营商、内容提供集成商、平台运营商、芯片厂商、设备厂商、增值内容开发商等多个环节。

    在我国，技术驱动和市场需求共同推动IPTV发展，加之国际IPTV发展势头迅猛，我国广电部门和其它运营商积极参与并实施。另外，伴随着互联网用户呈几何级数增长，如何吸引更多的宽带用户，各大电信运营商也争相搭建网络服务平台，推广IPTV服务。

    诚然，在IPTV业务开展中遇到了政策体制、技术标准、传送的网络、特色内容、价格因素、运营模式以及与有线数字电视等其他传播方式的竞争等诸多问题，但是IPTV作为一种前景广阔的新的媒体形态，得到了各界的持续关注，特别是IPTV的商务模式——作为盈利目标的核心环节——更是“百花齐放、百家争鸣”。

央视网络电视整体运作模式

    央视的网络电视在2006年初主要有11个点播频道和8 大节目类，36个节目包。央视网络电视对自己的定位是：内容提供集成商。因为央视有40万小时的库存节目，是目前国内拥有节目量最大的节目供应商。同时央视意在依托自身优势，集成优秀的节目资源，利用现有的媒体资产管理系统进行生产，实现落地。

    在节目定位方面，央视充分考虑到IPTV与传统电视的不同特性。传统电视主要目的是收视率、是共性，追究最多数的受众；但是IPTV需要体现个性。比如传统电视节目里面足球节目很多，因为观众很多；但是高尔夫和赛车节目都很少有人问津，这是一种窄众传播、个性节目，在网络电视中，个性节目反而成为央视IPTV的着力点。央视IPTV的个性化节目主要包括三个形式：发烧型、需求型、新闻型。

    在运营过程中，中视网络的职责主要是负责节目内容制作和审查，包括数字版权保护，安全播出、计费缄口和统一认证、内容安全、计费接口管理、品牌建设。

    合作模式主要是SB2B 和B2B2C两种方式，收入模式主要是保底和分成，央视网络电视的落地是以城市为单位，业务模式跟相关各方开展合作。基础节目包落地主要是通过与电信运营商的合作，在全国通过电脑终端落地，各地电信运营商作为网络运营商，主要是负责IPTV 的播出的服务器和带宽，用户的接入、技术支撑等，对IPTV用户进行管理、收费和维护；精品节目包实行专卖，主要是央视精品栏目在自有的门户网站上独家通过与虚拟运营商合作，进行全国落地；分拆频道是通过频道代理商实现落地，将央视网络电视的内容按照不同的频道进行分拆，选择相应的频道商，由代理商负责全国或地区接入服务，根据中视网络的要求和用户需求情况在各地合适的结点设置服务器，租用电信带宽，负责频道落地。

杭州模式
    杭州可以算是IPTV运营的开山鼻祖，杭州模式的成功主要是因为地方政府的支持以及运营主体得天独厚的资本组合——杭州广电绝对控股、杭州网通参股。但是，这种三网融合的模式，在目前中国广电、电信互不允许进入的环境下，对其他地区来说不具很强参考性。而且，杭州模式是在IPTV牌照还未下发时发展起来的，运营方以数字电视的名义推广IPTV，这条路能不能走通，还值得观望。

上海大宁模式&浦东模式
    上海作为国务院办公厅第82号文规定唯一可研究广电和电信网络资源融合的试验场，同时又是最早拥有IPTV牌照的上海文广的根据地，在经历了多次的模式谈判和技术测试后，终于轰轰烈烈地展开了IPTV业务。同时有两个IPTV样本登场—大宁模式和闵行、浦东模式。

    大宁模式由上海大宁多媒体谷宽带网络发展有限公司（以下简称上海大宁）联合上海文广、上海电信以及一些系统设备商在上海闸北大宁地区一些小区推出 “互动电视”商业应用。上海大宁负责出面整合资源，商业推广和系统、终端实施，并出资购买系统设备和机顶盒；上海文广负责内容提供，系统选型；上海电信负责线路改造，运营辅助。盈利后三方根据协议分成。

    闵行、浦东模式是由上海电信和上海文广，在上海浦东部分地区和闵行部分地区推出的IPTV商业应用。上海电信负责带宽改造，系统测试，终端实施，系统运营等；上海文广负责内容提供，系统选型，商业推广，并出资购买系统设备和机顶盒。双方成立了联合工作组。事后依据协议规定分成。

    两种模式中大宁模式引起的争议比较多，一方面认为带有政府色彩的第三方的存在，明显能够起到一定的缓和作用，可以尽量规避两大集团的利益之争。比如关于各自责任和利益分配等问题的争执；主导权的互不相让；由于双方集团的庞大和难于统一管理而使之达成的协议无法发挥效应等等。一旦这些矛盾传导至用户处，将影响整个产业的推广。而第三方能将各种矛盾大事化小、小事化了，最不济也能阻止矛盾激化。另外，第三方如果有足够的力量并且能将其恰到好处地使用，则可以令产业各方看到统一的利益目标，从而明确团结一致才能获取收益的道理。另一方面则认为：第三方将很可能是画蛇添足、多余的产物。上海文广和上海电信对于任何民营企业来说都是庞然大物。微弱的力量无法在它们二者间充当“中间人”的角色。更何况，这个“中间人”还将分薄整个产业的利润，这一点是任何一个垄断者都不希望看到的。

哈尔滨模式 
    哈尔滨模式一直被业界称道，它是电信运营商(哈尔滨网通)和内容运营商(上海文广)之间真正的合作。哈尔滨的IPTV业务，提供给用户50多个直播频道（其中14个为文广特色频道），上万小时影视方面的点播内容。哈尔滨网通主要负责技术、网络、业务推广；上海文广主要负责终端设备的费用支付、内容的提供、组织运营及播控平台；UT斯达康作为系统设备提供商。每个用户包月收费60元，文广收40元，网通20元。这个模式保证了内容提供和运营监管由广电负责，一旦传播中出现什么问题，广电可以控制；另一方面分成比例也比较合适，因为广电承担了所有内容成本，还要肩负监管责任。2005年底的时候哈尔滨IPTV用户已经达到5万户，估计现在还有增加。此种模式，各方各司其职，充分发挥自身优势，基本符合理论上最理想的合作模式，并顾及了两个重要的方面——有利于发展和有利于管理。

江苏模式
    江苏模式目前虽未正式推向市场，但是已初露端倪。据传江苏电信计划建设两张网络：其中一张由中兴提供设备，内容由新华社提供；另一张网络内容则已确定由上海文广提供。新华社凭借遍布全球的海外采编力量以及庞大的内容资源，特别在时政新闻上更拥有先天的优势。江苏电信模式中的新加入者新华社，使人们不得不思考仅仅关注电信和广电的局限性。 [Page]

后记
    综上所述，IPTV产业在我国的发展，不是一路坦途，而是面临着重重的阻力。但是IPTV代表了先进的科技，传统的有线传送的垄断时代已经终结，再沿用旧的思维和经营模式不行了。因此，在多元化播放时代，多方应该是一种共生共赢的促进关系，利益的调整主要靠市场，那种试图通过阻截挡住竞争的做法尤其不可取，也行不通。若逆潮流而动，结果只能是自己被边缘化。积极的态度是应对竞争，“你做得好，我要比你更好”，从而加快网络改造，引入新技术，寻找服务的差异化，谁做得好，谁就发展得快。


【参考文献】
1.《央视网络电视内容规划与合作模式》  郭崴  央视网络
2.《中国IPTV的标准之辨来源》 《人民邮电报》
3.《4大运营模式各自为战作者》 郑晓平 《IT时代周刊》
4.《揭开迷雾，看上海IPTV双重样板戏》 吴铭