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Jack Muffoletto， AIA
TK Architects International首席设计师 |
人们喜欢看电影——而且不厌其烦，经常光顾。许多电影院往往是大型购物中心的关键租户，于是这种独特的社交体验就会更加强化。这已为不少机构的实际统计和调研结果所证实，本文将会对此加以探讨。这里的基本点在于：人们喜欢社交，并且娱乐加购物的组合对许多成熟的消费者和大型购物中心的业主和租户来说本来就是共赢。
今天的消费者痴迷于技术，而且多管齐下不断获取他们自己和周围世界的最新信息。与技术的密不可分和我们在日常生活中对技术的使用方法也在影响电影院的设计方法，影响电影院在喧嚣的购物中心中的地点规划。
许多电影爱好者去看电影是出于一种原始的需求，就是和其他人一起享受在黑暗影院里的体验。一个购物中心从设计就满足购物与观影的需求，让观众在观影的同时，也能顺手舒心地购买几件需要的物品，那么就更能提升这种体验。那么在所有空间中，电影院大堂将是一个焦点，它是一个聚集的场所，创新的食品和饮料服务，便利的一站式购物商店内有顾客想要和需要的所有东西出售。在许多情况下，这种娱乐/购物中心的组合为等待的观众提供了舒适的沙发和椅子，也提供技术支持使他们可以工作、使用电话和社交。
拥有电影院的现代购物中心使顾客能够方便地通过公交或私家车到达。顾客可以在这里购物，吃饭、看电影??不用外出，在一个商场内就可以完成。这种多方面的娱乐现象在中国如此普及的原因是便利和社交，为那些顾客提供了最“棒”的娱乐体验。
要在大城市中心的多层购物中心内建造电影院，就必须面对有限的土地供应和高额的成本。大卫·沃尔夫是一位在北京的独立媒体分析师，他说：“中国的电影院更多地是在做房地产而不是电影放映。这些多用途的商城规模很大，多放映厅的影院已经成为驱动人群进入零售商店的好方法。”
因为能带来人流，关键电影院通常可以从业主——可能他们就拥有电影院——那里获得租赁费率的优惠和/或对装修维护大力支持。一个成功的购物中心关键租户足以激发商城或周边地区的新发展。美国的商店和餐饮连锁店在很多年前就学会了这一课——他们常常寻找有竞争力但能够结盟的企业近距离营业，以便能够相互利用彼此所能吸引来的客流。这个理论是所有人都能从其他人那里获利，并且整体销售也会增长。把娱乐场所放进购物中心的好处是，顾客不需要离开这里另找地方娱乐——所有的需求在一个地方就能得到满足。在这里，因为都在一起，所以顾客们来看电影时也可以增加商店和饭店的收入。
电影院吸引了那些本来对商场不感兴趣的人。由国际购物中心协会（简称ICSC）在1996年进行的一项研究发现，60％的观众到商场的电影院来看电影时会购物，他们平均花费是专门来商场购物的顾客的35％。ICSC在1999年进行的第二项研究发现52％的观众在来电影院的时候会逛逛商场里的其他商店。约瑟夫·奥里和路李·斯姆研究了新加坡的九个商场的趋势后（《郊区购物中心的吸引力：大小和电影院重要吗？》发表在2007年的《房地产投资于融资》杂志上），发现72％的人觉得商场内有电影院使他们更愿意常来逛逛。有整整25％的商场顾客反映说他们去商场是看电影。结论：统筹在购物中心的电影院和商店客流与收入的增长之间有直接的联系。
喜欢娱乐的顾客要通过在商场的各种活动，包括看电影和购物中寻找乐趣和享受。积极的客户体验使回头客的可能性更高，对购物中心的客流量和盈利能力的增长都是一种有效的方法。
在同一个地方提供食品和娱乐项目创造了购物中心的一种吸引力，增强了整体的购物体验。这种气氛不是偶然发生的：它是由设计师和业主一起通过精心安排零售和娱乐项目来创造的，提供了顾客需要的从日常生活中的转移。
一篇名为《男人和女人：购物中心的行为比较》（胡和贾斯珀，《购物研究》）的文章研究了美国三个地区的购物习惯。该研究认为，愉快的购物者们将购物视为娱乐，因为它为家庭和朋友提供了社交机会，或是探索新环境以及了解产品和服务的供应情况和发展趋势。2004年的这项研究还发现消费者希望商场不仅是出售商品，还能提供娱乐和玩乐。根据Haiyah Hu和辛西娅·贾斯珀的这些研究，在某些情况下，娱乐将增强购物中心的吸引力，甚或刺激顾客光临。
在全世界的许多地方，消费者生活在有限的空间内，娱乐项目也有限的，这就让本地购物中心演变成社区娱乐中心。在像市场和广场这种集会场所见面、社交、玩乐、饮食和购物的历史和传统被带入到购物中心里，在这里，娱乐被认为是一个基本部分。对许多北美的消费者来说，购物是一种爱好。而在其他文化中，购物是一种社交活动，他们会全家一起去购物中心。设法并满足所有家庭成员的需求是购物中心成功的关键。
新的电影院与该场所的娱乐业，包括餐饮、保龄球和卡拉OK一起发展。消费者正在寻找一种不同的购物体验，集成了多方面娱乐活动的是这种体验整体的一部分。
我们生活在体验经济的时代，单单靠商品不再能够确保购物中心的成功。今天，为了吸引顾客到商场来，必须精心挑选组合娱乐项目——包括电影院——为消费者不断变化的需求提供设计好的选项。娱乐可以推动购物中心收入的底线，可以引导那些本来不买东西的消费者也来商场，随之而来的是他们可能会花费额外的支出。零售业专家还在不断评估以确定购物中心在商品和创造最佳环境之间恰当的平衡。由于这些诱人的吸引力所驱动的消费者收益，下一代购物中心——包括强大的电影院和娱乐功能——被证明是能够赚钱的。