| 交互式内容正在增加英国多频道运营商的广告收入，电视商务(T-commerce)也在飞速增长。到了效仿领先者的时候了吗？ |
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| 随着世界范围内媒体广告业务不景气的进一步加深，英国的数字电视业正在开发交互式收入流以抵消广告上的损失。 |
| 2001年9月，BSkyB公司CEO Tony Ball对在剑桥聚会的英国皇家电视协会（Royal Television Society）成员说：“在交互式电视方面，英国是世界的领袖。” |
| 鉴于英国的2500万个电视家庭中有三分之一以上收看双向交互电视节目，该国在ITV方面是世界领袖这一新闻，乍听上去似乎不是什么了不起的事情。然而，越来越多的证据表明，交互性不仅对节目制作人员，而且对财会人员来说，都将是“下一个重大事件”。 |
| 数字值得一提。英国ITV领袖BSkyB已经发现，该公司的交互式营业收入已经从1999～2000财年的730万美元增长到今年的1.36亿美元，换句话说，从年度广告总收入的2%增长到33%左右。 |
| 2001年，出现了一大批交互业务方面的重大突破。观众不仅已经开始明白如何使用这些业务，而且他们很高兴有机会参加各种各样的节目，包括电话投票、博彩、游戏、智力竞赛、信息咨询、订票以及零售物品。此外，诸如BBC、独立电视台（ITV）和Channel 4等电视巨头正在引导他们庞大的地面电视观众群转向交互式额外收费数字频道(并因此增加收入)。 |
| 英国多频道ITV行业的观众总数约为900万个家庭，分三种不同的形式。其中包括数字卫星电视（由BSkyB公司经营，受众约500万个家庭）、数字地面电视（也称DTT，由Granada和Carlton两家传媒公司经营，受众约100万个家庭）和模拟或数字有线电视（运营商包括NTL公司和Telewest公司，受众约360万个家庭）。卫星和DTT广播平台采用机顶盒调制解调器，以英国电信的电话线路回传；而有线电视系统则发挥其永远在线的连接优势，并以尽可能快的速度将模拟用户转换为数字用户。 |
| 有了这三套系统后，节目制作商加快了他们步伐，以寻找最有魅力和（顾名思义）最能带来利润的ITV节目。 |
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| 体育、新闻与现实 |
| 2001年迄今为止，最引起轰动、深受人们喜爱的系列剧《Big Brother》一直保持开拓者的地位。该节目将12个年轻人同处一室，面对实况摄像机生活了两个月；而电视观众则观察他们的一举一动，并选择让谁留下来，谁离开，业已证明它是一座交互式金矿。 |
| 实际上，该节目于2000年在地面电视频道Channel 4独家播出时，就已经引起轰动。2001年，该频道与其数字姊妹频道E4一起增加了交互式素材。尽管该节目被安排在6月和7月这两个收视率通常较低的月份里，但高峰收视人数仍上升到高达50%，电话投票甚至比2000年还要活跃。在2000万人次的电话投票中，大约25%是通过交互式服务进行的，它还提供了不同的机位选择、时延录制、来自《Big Brother》房子的新闻及所有参赛者信息的定期更新。 |
| 《Big Brother》每到一处放映，就会产生大量的模仿者。其中最主要的是于2001年年底用DTT平台在ITV2频道播出的《百万富翁》的交互版本。观众被英国最大的商业地面电视频道ITV1上的独立的地面电视版本吸引过来。 |
| ITV2频道商业总监Andrew Chowns说：“我们希望交互式《百万富翁》能向前迈出一大步，并真正全面激发人们对交互式的兴趣。”起初，参与采用交互式答问形式的比赛是免费的。但Chowns说，一旦事实证明它受人喜爱的程度足以将它转换成一个有偿播放节目，真正的创收能力将随之而来。 |
| 这种以地面电视为先导的宣传策略，也有助于BBC在2001年夏天里进行的交互式试验中取得成功。BBC在6月和7月里的两个最大的体育新闻实况报道节目，即温布尔登网球公开赛和英国高尔夫球公开赛，都是极为成功的地面电视节目，但直到2001年为止，没有几个观众愿意在数字频道上观看它们。 |
| 2001年，这两个赛事均为观众提供了以数字方式报道多达5场不同比赛的选择。随着地面电视宣传的升温，BBC 1和BBC 2两个频道的数字节目总收看人数轻而易举就达到了夏季的高峰；在温布尔登公开赛的第二周里，其在收看多频道节目家庭里的百分比2001年首次超过了30%。 |
| 欧洲主要的ITV推动力始终是与体育报道联系在一起的。1998年10月，BSkyB通过在Sky Sports Extra频道上以交互方式报道英超联赛而开播了Sky Digital频道。英国观众第一次能够选择他们自己的实况报道摄像机角度，随时观看进球和精彩场面的动作重放，并接收详细的球队资料。 |
| 在英国，2001年兴起的另一个ITV领域就是新闻。Sky News Active频道是2000年6月开播的，现在已成为BskyB订户最多的频道之一。通过固定的Sky News频道接入的Active频道，对标题新闻、体育、娱乐和气象进行24小时的随时更新。 |
| 对新闻事件进行交互式投票是每天进行的。多达9万人回答了9月份的一个关于英国是否应该参加美国反恐怖主义活动的问题。对一个通常声称最大收视人数为10万人的频道来说，这是一个引人注目的数字，它证实了刺激性内容的重要性。 |
| 正如Sky频道交互节目总监Jim Rudder所说的那样：“你可以拥有最有想象力的技术和所有“杀手锏”应用，但如果没有节目，你将一事无成。” |
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| 电视商务前途未卜 |
| 在零售方面，Sky Digital投资开发了独立的交互式与购物业务，称之为Sky Active（前身即所谓的Open……），于1999年10月开播。该频道提供多达35个电视商务购物领域和39种花色品种各不相同的产品，包括电气产品、服装、甚至还有Domino的比萨饼。尽管Sky Active频道在其运营的前9个月里遭受了超过2.19亿美元的亏损，但BSkyB的CEO Ball仍在惨淡经营。 |
| 2000年5月，Ball买下了Sky Active的小股东们的股票，并冲销了该频道的亏损。他将电视商务整合到BSkyB的总体运营之中，并誓言要让交互式内容盈利。在2000～2001财年，这家电视台在交互式运营收入方面从平均每个用户那里获得了16美元。计划到2005年使该项收入达到73美元。 |
| 但Forrester研究所的新报告《振兴交互电视零售》却声称，交互零售业务不会像Ball和其他人预计的那样取得全面成功。零售只不过是一个美好的远景，在ITV更加普及之前，各公司应重新考虑是否涉足其中。 |
| Forrester研究所研究总监Fraser Pearce说：“对交互电视公司来说，问题在于大部分这些家庭也都是懂技术的，这就是说他们都已拥有一台PC用来访问因特网。” |
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| 赌注仍
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