论我国广播电视集团的经营模式(上)

    实行多媒体兼营是推进我国新闻出版广播影视集团化改革的一项重要举措，中办发[2001]17号文件明确规定广播电视集团可以兼营报刊、图书、音像电子出版、电影生产等。也就是说我国广电集团可以实行多元化经营模式。

一  国外广播电视机构选择的经营模式
    专业化经营是指企业同时从事同一产品或服务活动；多元化经营是指企业同时从事两个及以上行业的经营活动。20世纪上半叶，随着大规模生产的出现，专业化生产作为提高生产效率的重要途径而倍受众多企业推崇。随着市场的多元化和竞争的加剧，企业推行多元化经营战略成为一种趋势。专业化经营的动机一般是扩大生产规模、提高生产效率，通过专业化生产实现规模经济和竞争优势。多元化经营的动机一般是分散经营风险，提高资源配置效率，发挥内部管理优势，实现规模经济和竞争优势。多元化经营是由专业化经营发展而来，是更高层次专业化的体现。选择专业化经营还是多元化经营是由多种因素决定的。
（一）国外广播电视的专业化经营
    在世界广播电视传媒领域，英国BBC、日本NHK、加拿大广播公司、韩国广播公司等公共广播电视机构以及发展中国家的国营广播电视机构选择了专业化经营模式，美国Cablevision、DirecTV、日本Fuji TV等商业广播电视机构实行的是专业化经营，一些多元化经营的大型传媒集团的下属公司如CNN新闻集团、英国BskyB等实行的也是专业化经营。英国BBC不仅是公共广播电视的始创者，也是专业化发展的典型。英国BBC专业化发展主要有以下特点：
    （1）充分利用多种技术手段，拓展专业化发展空间。在广播方面：英国BBC起初主要采用中波进行覆盖；1932年利用短波对外覆盖；1955年开办英国第一家调频广播电台；1961年开播立体声广播；1967年建立地方广播电台；1995年开始播出数字音频广播。在电视方面：1930年试播有声电视图像，播出世界上第一部电视剧《花言巧语的人》；1936年建立世界上第一座电视台，定时播出黑白电视节目；1937年开始室外电视实况转播；1967年播出彩色电视；1974年开办图文电视；1998年开播数字电视频道。1996年BBC发表了《数字时代的广泛选择》，提出：BBC将发展成为21世纪的组织机构并参与新的环境中的竞争，将努力成为国内最受欢迎的广播机构，并努力使自己成为世界公共广播机构的典范，这就是BBC在数字化舞台上的新形象。
    （2）开辟多种收入渠道，拓展专业化发展的盈利空间。按照英国广播法令，英国BBC不得播放广告和由广告主资助的节目。BBC的收入分为公共收入和商业收入。公共收入主要有：对国内广播电视的接收许可费（1971年广播接收许可费废止）；对外广播的政府拨款；开放大学（相当于我国电大）收费等。英国BBC的商业经营活动主要由BBC资源中心和环球公司进行，商业收入主要来自：提供广播电视技术设备和服务；音像和印刷出版物销售以及因特网服务；节目发行和频道推销；合办企业等。近年来，英国BBC的商业收入逐年上升，如表1。

    （3）实施受众、节目、覆盖三位一体战略，推进专业化规模化全球化发展。按照英国《国际电视业》杂志提供的1999年世界电视百强排行榜，BBC排名第十四位，没有进入前十强，但是BBC的知名度很高、影响力很大。调查资料表明BBC品牌在全世界的知名度在2000年达85%，在美国熟知BBC的人高达91%。笔者认为BBC成功的一个重要原因就是实施了受众、节目、覆盖三位一体战略，充分挖掘广播电视的内涵，走专业化规模化全球化发展之路。BBC的宗旨就是为国民提供公共服务，因此非常重视受众的利益，1936年起就开始了广播听众的调查研究工作，1952年起开始对观众收看电视进行调查，1996年向社会公布了《对视听者的承诺》，还实施了“聆听行动方案”，随时了解视听者的意见、兴趣和需要。1994年英国政府发表的广播电视白皮书《BBC的将来》明确要求BBC：服务于国民，竞争于世界。根据受众的需求，BBC及时调整节目和覆盖的方针，强化了新闻、娱乐、纪录片、教育等节目类别，强化了对外节目的覆盖力度。目前，BBC拥有5套全国性无线广播、3个地区广播、43种语言的对外广播、5套数字广播，拥有2套全国性无线电视、3个地区电视、2套对外电视以及“新闻24小时”、“选择”、“知识”、“议会”等数字电视频道。到2001年，BBC在国内的广播电视人口覆盖率为94.4%、广播电视市场份额为43.1%。此外，BBC与美国探索通讯公司合办了专门为北美电视市场制作的新闻合娱乐频道——“BBC美国频道”，与加拿大的娱乐公司合作开办了两个数字电视频道，与印度电视台合作播出《天线娃娃》等儿童娱乐节目，利用卫星、有线电视等手段力推BBC World（世界电视台）、BBC Prime（娱乐电视台）在海外落地，对外广播在巩固短波覆盖的同时，推动中波和调频覆盖，BBC已在100多个国家的首都建立了调频广播，提高了广播覆盖的质量。BBC世界电台发布的一份2000年听众数字表明，全世界每周约有1.53亿人收听该公司的广播节目，该公司的在线广播每月被浏览4000万页，该公司的国际电视频道在全世界拥有3.2亿家庭用户。
（二）国外广播电视的多元化经营
    美国Viacom、美国在线时代华纳、迪斯尼、德国贝塔斯曼、澳大利亚新闻集团、法国Vivendi等世界级传媒集团选择了多元化经营模式，以新闻集团为例，主要有以下特点：
    （1）多元化经营必须以核心竞争力为基础。多元化经营只有建立在核心竞争力基础上才可能成功。新闻集团的创始人鲁伯特·默多克20世纪50年代以澳大利亚的一家小报起家，经过多元化经营，使新闻集团成为位居世界前列的跨媒体跨国界巨型传媒集团，年收入达150亿美元。新闻集团不断发展壮大的关键在于，在推行多元化经营的同时，始终保持在电视、电影娱乐、报纸等领域具有核心竞争力，使新闻集团不仅规模大，而且竞争力强。在2000年总收入的138亿美元中，27%来自电视、26%来自电影娱乐、18%来自报纸。新闻集团通过专业化并购（1968年并购英国《世界新闻》报、1969年并购英国《太阳报》、1976年并购美国《纽约时报》、1981年并购英国《泰晤士报》），成为世界英文报纸行业的领头羊；福克斯广播公司成为美国年轻人最受欢迎的电视网之一；英国BskyB、香港“星空卫视”、日本天空完美卫视、拉美直播卫星平台以及正试图收购美国DirecTV，几乎构成覆盖全球的卫星电视网；福克斯电影娱乐公司推出的《星球大站》、《泰坦尼克》等影片成为全球非常叫好卖座的电影；美国《电视指南》杂志成为美国最受欢迎的电视指南杂志。总之，该公司的股票已成为媒体行业最受追捧的股票之一。
    （2）多元化经营必须具有高效而强有力的治理结构和管理机制。推行多元化经营，要将多个专业化的经营活动组合在一个企业部内进行，管理层需要借