-iTV热点追踪（七）
在前几期的iTV热点追踪报道中，笔者曾向广大读者朋友们介绍了交互电视在国外，主要是美国与欧洲的开展现状，指出美国与欧洲在交互电视业务开展方面采取了两种不同的战略。美国各大有线电视运营商，包括排名前两位的Comcast和时代华纳有线（TWC）在内，都把开展视频点播（VOD）业务作为提高ARPU（户均收入）、用户忠诚度，以及增强与卫星电视运营商竞争优势的主要手段，它们依靠的是好莱坞庞大的电影资源。而欧洲则是另外一番状况。欧洲交互电视的现状是卫星电视运营商处于领先地位，而它们“克敌制胜”的法宝不是VOD（卫星服务缺乏开展这一业务的技术手段），而是游戏、博彩、电视银行、电视购物、投票与政务信息等服务，强调的是用户与电视之间的双向互动。
应该说欧洲的交互电视业务的发展模式是成功的。据Strategy Analytics公司2002年初进行的一项调查显示，欧洲的交互电视家庭达到了3200万户。市场调查公司Datamonitor最近公布的报告则进一步表明，2002年欧洲的交互式游戏与博彩的市场价值已经接近3亿美元，而到2007年这一市场总额将达到36亿美元，而这其中最成功的当属英国。那么，欧洲卫星电视运营商开展交互电视服务的业务模式主要有哪些？它们对我国电视台开展交互电视业务有何借鉴意义？本期笔者将以英国天空电视台（BSkyB，简称Sky）为例，全面介绍该卫星电视平台的业务模式与成功经验，供读者朋友们参考，并希望能够起到抛砖引玉的效果。应当指出的是，本文的撰写得到了NDS亚太有限公司市场及推广总监鲍黛安小姐和售前技术顾问杨鲁先生的大力支持，他们二位不仅为本刊提供了相关的资料，而且就有关问题接受了笔者的独家采访，在此谨向他们二位表示诚挚的谢意。
BSkyB的成功足迹
Sky最早开展付费电视业务还要追溯到1998年，在这一年的10月该电视台发射了一颗专门用于开展付费电视服务的卫星。经过不到5年时间的发展，Sky Digital数字电视平台已经可以提供包括体育、电影、音乐、生活、娱乐、新闻、广播、特别服务以及PPV（按次付费）服务等在内的逾380个频道，在英国与爱尔兰总共拥有了671万个订户（截至2003年3月31日），成为欧洲最成功的付费电视平台。BSkyB的交互式服务更是包括增强电视节目、游戏、电视银行、博彩、投票以及政务信息等等。那么，Sky成功的秘诀是什么呢？用该公司业务开发经理David Whittaker的话说就是两点：一是设法获取和留住用户；二是善于运用技术。
Sky获取用户的策略归纳起来主要有三点：免费向用户提供机顶盒（开展交互电视的必要设备）、提供大量有吸引力的专业收费频道并巧妙地进行捆绑推广，以及成功的用户关系管理。订阅Sky服务的用户可以免费获得机顶盒，只需支付少量的安装费（根据订阅的服务层别从1英镑到120英镑不等），而且是订阅的层别越高安装费用越低。例如，最高层别的用户（每月订阅费38英镑）只需支付1英镑的安装费。当然，这样做也存在着巨大的投资风险，因为Sky获得每个用户的成本（SAC）高达212英镑。为了能确保从用户处获得投资回报，每个用户都需要与Sky签订一份为期一年的订阅其服务以及通过银行收取订阅费的协议。
有了用户后，下一步要做的便是如何吸引和留住用户。Sky的做法是靠丰富的节目频道和完善的用户关系管理。Sky Digital数字电视平台针对不同的观众群提供96个不同的服务包（频道的捆绑），价格从每月12.5英镑到38英镑不等。其中包括6个基本频道、16个收费频道（包括体育、电影、音乐以及教育节目等），以及二者的混合（每类一个频道捆绑在一起作为一个服务包）。此外，Sky还提供55个交互式按次付费（iPPV）频道（主要是提供一些新片与成人节目，而电影每隔15分钟便刷新一次）与专门频道，主要是少数民族语言频道等，这些频道每月要额外收取5～10英镑。谈到这些服务包时，鲍黛安小姐特别指出，大量的频道加之巧妙的捆绑对于Sky吸引用户起到了非常关键的作用。
完善的用户关系管理也是Sky吸引与留住用户的一个必不可少的环节。为此，Sky非常强调“可靠的DTV服务”的重要性，认为应该尽量将用户的不满意度降到最低，电视频道具有连续的外观、感受以及推广对于吸引与留住用户至关重要，因为用户报告出现问题会给公司带来巨大的开销并会对公司的声誉产生不利影响。
通过这些措施，Sky很快便成为英国用户心目当中一个值得信赖的品牌，特别是年轻用户家庭。良好的社会声誉也带来了令人满意的投资回报。Sky现在的户均收入（ARPU）高达348英镑，据最新的截至2003年3月31日的统计，用户流失率也创造了历史新低—9.3%。此外，尽管有96个不同的订阅层别可供用户选择，但却有高达60%的用户（新增用户这一比率为70%）是最高层别、每月收视费38英镑的用户。
瞄准新目标
在取得了这些成绩后，Sky还为自己设定了两个未来发展目标：到2003年底实现700万个用户（截至2003年3月31日Sky的用户总数已经达到了671万）；2005年底将ARPU提升到400英镑。那么如何才能增加ARPU？这可能也是国内运营商较为关注的一个问题。就这个问题，笔者请教了杨鲁先生。杨鲁先生介绍说，Sky增加ARPU的措施主要有两条：一是向最高层别的用户要效益。如鼓励他们订阅收费节目（如需要另外支付的特殊体育节目与PPV电影等）、针对它们的特殊兴趣开通一些需要附加收费的特殊趣味频道、增加交互式服务，以及开展新业务等。二是鼓励现有用户再次订阅，以便在家中更方便地收看同样的频道与服务。主要有两个做法，一是Sky+ PVR（个人视频录像机）提供了两个调谐器，它可以自动存录用户喜欢的节目，让正在播映的节目暂停，将NVOD（准视频点播）电影转为个人VOD。用户购买了Sky+ PVR，并支付每月10英镑用于第二次订阅。二是用户可另外购买一个普通digibox机顶盒和收视卡，并支付每月12英镑用于第二次订阅。
NDS为Sky插上腾飞的翅膀
值得一提的是，Sky的成功与著名数字付费电视技术解决方案提供商NDS提供的技术支持与服务有着密不可分的关系。Sky的数字交互电视业务采用了NDS公司的NDS VideoGuard有条件接收（CA）系统，用于授权用户收看各个频道，并将各电视频道与广告传送给正确的用户家庭，从而保证了Sky的付费电视收入。除了CA系统外，NDS还为Sky开发电子节目指南（EPG）—SkyGuide。它使用户能够快速方便地浏览频道列表与节目单，以找出自己想看的节目。鲍黛安在接受笔者采访时特别强调了EPG的重要性，指出NDS提供的EPG不仅界面友好而且功能强大，使用户可以在众多的电视频道中快速找到自己想要看的频道，它是Sky数字电视平台观众获取信息的“门户”。
需要指出的是，所有Sky 机顶盒都具有同样的“SkyGuide EPG”界面与使用感受。尽管这些盒子是由多家厂商生产的，但它们都以同一个商标—Sky Digibox，向用户提供，而且所有这些盒子都包含调制解调器，使用NDS Value@TV架构实现了对各种交互式应用的安全支持。Sky数字电视平台提供的交互式应用主要包括增强电视、购物、游戏以及电视竞赛。这些交互式服务不仅使电视平台本身受益—为平台吸引到并留住了用户，并为平台了解用户的收看习惯提供了窗口，更重要的是它增加了Sky的收入。据统计，Sky Digibox服务迄今已为Sky带来了逾1.85亿英镑