2024年末有关联网电视（CTV）的数据、交易和数字预测的狂热，描绘了一幅这种基于互联网的分发系统如何正在彻底改变视频生态系统的远大前景。不可否认，CTV及其硬件和节目成分已在影响广告策略，并鼓励重新评估内容和设备机会。客制化/定向视频广告的诱惑几十年来一直是圣杯，而现在真正的信徒把他们的信心放在CTV上。
但正如众多新研究中之一所指出的那样，近三分之二的观众认为CTV广告与他们无关。这种分析进一步表明在发展初期的分裂的CTV世界中精确定位相关性的难度。
eMarkerter称CTV为“增长最快的主要广告渠道”
增长最快的主要广告渠道
CTV无疑发展很顺利。近90%的美国家庭至少有一台联网电视设备——要么是智能电视，要么是流媒体访问插件，比如亚马逊Fire Stick或Roku Streaming Stick。200多家流媒体内容提供商或打包商已经摸索着进入CTV领域，但只有几家熟悉的公司继续占据主导地位：YouTube（一直在积极打造CTV业务）、Hulu、亚马逊（包括其Prime Video和Freevee服务）、Netflix、Max（重新推出的HBO Max）和Disney+。Apple TV+也在加速发挥其作用，包括利用几项体育交易。
数字研究机构eMarketer称CTV是“增长最快的主要广告渠道”，其2024年的收入总计为287.5亿美元，比前一年增长了近19%。eMarketer预测，今年CTV广告支出将攀升至326亿美元，2026年、2027年、2028年将分别达到366亿、405亿美元和443.2亿美元。
CTV对比其它点播和线性平台的角色引发无休止的充满希望的猜测。“越来越多的广告商正将重点从线性电视转向CTV和流媒体平台，” Xperi首席产品和服务官盖尔•斯卡登表示。
“在全球范围内，市场有望实现有意义的增长，”他指出，“2025年，人们将继续远离传统媒体播放器。利用智能电视的广告潜力的要求很重要，但不应以牺牲用户体验为代价”。
Xperi为宽带视频服务开发消费电子设备软件和媒体平台。在CTV领域，其主要产品是TiVo操作系统，该公司表示，到2025年底，将有大约200万台智能电视使用TiVo操作系统。
观众对CTV设备不断有更多的选择。Parks Associates对CTV生态系统的最新“平台之战”研究发现，三星的Tizen是使用最广泛的智能电视操作系统。Parks研究公司的分析师莎拉•李指出，硬件品牌可以利用流媒体和CTV内容“作为跳板，推广自己的内容频道和智能电视模式”，三星、LG及其它公司都在积极地这样做。
LG电子旗下的跨屏广告公司LG广告解决方案公司和观众调查公司Alphonso也一直在研究CTV广告的影响。在去年12月的一份名为“互联游戏玩家”的报告中，它们确定了CTV广告对推动视频游戏购买的影响。调查结果如下：
81%的玩家升级了他们的电视以增强游戏玩法。
80%的人表示电视广告影响了他们购买视频游戏的决定，81%的人更有可能购买他们在电视上看到广告的游戏。
85%的人喜欢在电视主屏幕上看到视频游戏推荐。
“家庭中最大的屏幕是品牌连接游戏观众的一种非常强大的方式，”LG广告解决方案公司首席营销官托尼•马洛表示，“游戏玩家是联网电视上最深度参与的观众，联网电视是一个独特地将优质的大屏幕体验与可操作的数据结合在一起的平台。”
2024年12月，沃尔玛以23亿美元收购Vizio，这是CTV在一个合作和收购的繁忙季中最大的一笔交易。
2024年12月，全球最大的零售商沃尔玛以23亿美元的价格完成了对高性价比电视机制造商Vizio的收购。此收购其中一个关键因素似乎是沃尔玛计划把Vizio的智能电视机作为扩大其精准广告业务的运载工具。分析人士预计，这家零售商（代表其供货商）将把免费的、广告支持的流媒体电视（FAST）内容集成到Vizio电视机的CTV功能中。
去年12月的另一笔交易暗示了潜在CTV运营商的跨平台愿景。康卡斯特与华纳兄弟探索频道签署了一项传输其全部国内线性网络（包括Max和Discovery+的流媒体选项）的多年分配协议，通过康卡斯特的Xfinity宽带网络进一步扩大CTV选项。
广播电视公司的角色？
向流媒体的转变也提高了ATSC 3.0数据广播在IP传输中扮演的角色的成功机会。虽然广播电视公司还没有普遍承诺使用下一代电视进行无线互联网分发的计划，但一些观察家设想，未来的CTV项目将有机会依赖通过3.0频谱传输的信号。
这些愿景出现正值无线电视的吸引力正在减弱之际。尼尔森的最新分析显示，35岁以下的观众中有近三分之二的人收看流媒体视频，而这一年龄段的观众中只有7%的人收看无线广播频道。虽然这些数据比全美国整体的观众偏好更为极端（尼尔森11月份的统计数据显示，流媒体占41.6%，无线电视占23.7%，有线电视占25%），但这些数据预示着新兴的联网电视世界的收视前景。
这些观众分析是在硬件、广告、监管格局和相关行业的商业因素正在发生变化的情况下发布的。例如，全球最大的广告技术提供商之一The Trade Desk最近透露，它正在开发一款名为“文图拉”（Ventura）的CTV操作系统。CEO杰夫•格林认为，该公司的需求端平台（DSP）因为与内容所有权无关（这与亚马逊、谷歌和Roku的CTV平台不同），因此会获得成功。
开发了一种将观众的情绪与CTV广告内容相匹配的人工智能（AI）的平台运营商Wurl，最近发布了一份名为“CTV上情境定向”的报告，鼓励广告商“正确地”分析情绪。
CEO罗恩•古特曼在分析CTV将成为广告商首选的原因时表示：“我们已经进入了一个将使我们更好地了解自己的AI时代。”
同样乐观的是Teads是全球基于云的全渠道平台运营商Teads的预测。它上个月宣布与为海信智能电视提供全球支持的智能电视操作系统公司VIDAA USA建立独家国际合作伙伴关系，通过其智能电视操作系统上的CTV本机显示广告存货扩大广告客户的覆盖范围。在去年12月发布的一项研究中，Teads发现42%的媒体专业人士认为CTV和全渠道格式是今年的首要主题，“准备好塑造广告的未来”。
Teads全球首席营销官娜塔莉·巴斯蒂安引述了广告和出版业高管对分裂的媒体格局的担忧。她推测，他们将寻求“抵达消费者的创新方式”，并将“可购的CTV格式”和AI作为“充分利用我们所掌握的技术潜力”的工具。
媒体情报和投资公司麦格纳环球公司（该公司发现64%的观众认为CTV广告是误导的）情报解决方案执行副总裁卡拉•马纳特也提出了另一种相似观点。
她援引麦格纳/Nexxen关于“观众数据+创意优化的交会”的报告的研究结果，表示“CTV和流媒体的持续增长使其成为品牌抵达观众的有益场所。”。她认为，这项研究的品牌表现洞察强调了“将观众数据与优化创意相结合”的价值。
更多的节目
节目版权所有者正在挖掘他们的库藏，寻找可流媒体播放的节目，并与CTV打包商结盟，以便进入这些平台。例如，Samsung TV Plus（三星电子旗下的CTV公司）上个月宣布与Worldwide Pants工作室达成协议，将在三星智能电视上提供4000小时的CBS《大卫·莱特曼深夜脱口秀》片段作为FAST频道。这个名为“莱特曼电视”的FAST节目包是三星全球3000多个频道阵容的最新成员之一。
主持《深夜秀》22年的大卫·莱特曼打趣道：“我对此非常兴奋。现在我不用照镜子就能看着自己慢慢变老！”
更重要的是，体育正在转向流媒体平台，最明显的是Netflix、Prime Video、Peacock和ESPN+上的美国职业橄榄球大联盟（NFL）比赛。YouTube的一项统计发现，2024年，观众通过流媒体平台观看的体育内容比前一年增加了30%。这就为广播电视（和有线）节目巨头找到一个效果最佳位置。
Hub Entertainment Research创始人、总裁乔恩·杰根盖克将当前流媒体平台的发展称为相互竞争的提供商之间的第六波“大逃杀”。去年年终的Hub Intel研究发现，平均每个家庭使用13种不同的娱乐源，其中大约一半是视频（其余是排名第一的Spotify及其它音频内容）。
“电视正在适应其新的现实，”他说。
他的Hub Entertainment同事大卫·泰斯预计，今年“电视技术领域的主要参与者，尤其是那些主导电视机操作系统的公司，将会抢占市场份额。”泰斯预测，科技巨头将“通过向制造商提供不可抗拒的交易，迫使他们放弃自家解决方案，从而排挤规模较小的竞争对手。”到2025年底，FAST的增加将加剧对观众的竞争。”泰斯还预计传统媒体公司将利用他们最好的内容库，在他们自己拥有并运营的FAST上独家使用。
现在，业界将不得不拭目以待，看看哪些交易和预测会成为现实。