新广告时代的媒体 vs 新媒体时代的广告
人们的注意力正逐渐转向互联网和手机，新媒体比如互联网和手机的影响力已经为全社会接受和认可。尽管传统媒体，如电视、报纸、杂志仍然有着数量可观的用户基础，但是新媒体确正在赢得越来越多的社会注意力，在这个受众注意力正在如频谱般成为宝贵资源的时代。那么，何为新广告时代？是这样一个时代：广告以新媒体为载体、由用户自发驱动、能以“如此有趣”的形态和内容牢牢地抓住受众的注意力。新广告时代的媒体，其承载的“广告”与“内容”之间的界限将进一步淡化。
因此，新媒体时代的广告将凭借精准的信息到达度、丰富的信息量、准确跟踪的用户信息、将用户卷入其中的互动性等元素与传统广告明显区分开来。下面这个图在互联网、手机等新兴媒体和电视、平面等传统媒体之间从信息传递量和到达度两方面做出对比。
在各种新媒体形态中，手机以其随时、随地、随身携带的特性将会更多发挥出信息准确、便捷传播的优点。手机广告目前主要的三种传播模式将继续占领用户的注意力。第一，纯粹的推送（Push）式广告，即仅仅向消费者推送广告信息，如短信、彩信等。这种推送式的手机广告是广告主的活动性（Activity）是比较强的，但有一定的风险，消费者会认为自己的正常生活被打搅了，而且也会有消费认为这是侵犯了自己的隐私权等等。对于这种推送式的营销方式，最好通过分析用户的背景信息和消费偏好，向可能感兴趣的用户发送消息，最大程度上降低消费者的抵触情绪。比如向曾经购买过这个产品的消费者发送相关产品的信息，可能还会引起这个消费者的兴趣，而且这个广告在某种程度上说，也可以与其他内容相结合从而整合为一种持续的客户服务。
第二种是拉动（Pull）式广告：即通过其他媒体（电视、报纸、杂志、广播等）方式进行宣传，让用户通过手机进行参与，比如发送短信等。拉动型广告往往会为用户提供激励，如赢取奖品，来鼓励用户参与。这种类型的营销方式是将手机广告与传统广告结合起来，成为营销策划方案的一部分，在这种营销方式中，用户的活动性被较强地激发出来。
第三种是对话（Dialogue）式广告：这种营销方式强调和消费者建立长期的关系，主要是通过建立品牌社区的方式，促进品牌与消费者之间的互动交流。这种方式广告主和消费者的活动性都比较强。比如，麦当劳曾经邀请来店用餐的消费者参与他们的有奖手机游戏活动，消费者参加活动可以获得电子优惠券，而麦当劳的收获则体现在多个方面：（1）促进了来店用餐的人数，尤其是提高了老顾客的回头率。（2）通过消费者用手机反馈的信息，获得了用户信息，建立了自己的用户数据库。定期主动发送电子优惠卷、产品信息等等。（3）提高了品牌认知度和影响力。
从下图可以看出，手机媒体在广告主和受众两个方面的活动性都占有强大优势，而传统媒体广告不论是广告主的活动性还是消费者的活动性都远远低于新媒体广告，往往需要借助互联网、特别是手机等新型媒体来促进消费者的参与，达到最终的“让别人知道”的目的。
本文图表和广告相关内容由In-Stat公司提供。