如何最大化利用展会整合传播资源，构建企业“永不落幕”的展会，放大企业参展效应？
如何与传统整合营销融合，构建一个展会线上仿真式融媒体传播平台？
如何让受众高度自主地进行展会复合讯息交互？
“第二空间”与整合营销传播协同，可弥补传统展会整合营销传播广但信息分散、互动性弱、受众主动性受限等问题，突破高新技术企业参展的一些传播制约，给受众带来更好的展会体验和收获，使企业参展发挥更大价值，具有全资源协同、全时域感知、高自主互动、全过程联动和多效应兼顾等数字营销传播特点，是企业数字化转型的一个侧面。
融合的必然
疫情改变了我们许多生活工作方式，一些展会在疫情期间推出了线上虚拟展厅，如中国创交会形成了线下和线上展厅同步运行的模式。线上展厅为我们带来多种便利，是展会发展的必然，疫情只不过是催化了这一进程。VR、AR、AI和互联网等新兴技术为其提供了支撑。把线上3D虚拟展厅等新的传播形式与整合营销传播活动有效融合，是摆在企业面前的新课题。
2020年中国创交会某企业构建的线上虚拟展厅
企业展会整合营销传播（IMC）是通过各种丰富多样的传播活动，把信息持续有效传递给多方受众，在受众心目中形成统一的认知。
把传统的展会整合营销传播与3D虚拟展厅、H5、小程序等传播形式融合，能以更全面、更直观、能交互、新颖的多元感知方式，系统性向用户介绍企业技术、产品和品牌，成为“永不落幕”的企业传播与展示空间，我们可以把它称之为“第二空间”。
“第二空间”不同于单纯的虚拟仿真展厅，它与其他整合传播活动高度协同运作，包含了更为丰富的复合传播内容与形式。
从传播理论发展路径看，我们处在传统营销传播理论的解构与数字化传播深度重构阶段，“整合营销传播（IMC）”在快速向“数字营销传播（DMC）”演进，“第二空间”可以说是“数字营销传播”（Digital Marketing Communication，简称“DMC”）的一种表现形式。
二者如何融合
我们可从北京InfoComm China 2023展（简称IFC展）来探讨一下“第二空间”的构建。
IFC展是亚太地区首屈一指的专业视听和集成体验技术商贸展，展示了当今最先进的专业视听和变革性技术、创新思维和解决方案。
把现实展厅搬到“第二空间”
在IFC展会期间，我们看到很多企业为展厅搭建下了很大功夫，从3D设计图的反复推敲到紧锣密鼓的搭建，投入几十万元，但只在7月19日-21日正式用3天就拆了。我们把展厅的3D建模设计图利用起来，就能优化出一个线上虚拟展厅，不用另外再建模设计，一图两用，可在展厅相应位置加文字、图片和视频，新闻报道等链接也可放在对应展示的技术及产品旁边，PC、手机、iPad、智能大屏和VR眼镜均可适配观看和交互，受众既可随时随地以上帝视角720°全景观展，也可通过各种形式的图文、视频和点击链接全方位了解技术、产品和企业信息。
如企业没有做3D建模设计图，可拍摄现场展厅制作成虚拟仿真线上展厅，标注等呈现方式与建模虚拟展厅类似。但这种方式时间紧，构建效率要高。
企业可在里面设置最佳浏览路线或专题参观模式引导用户参观与互动。
一些IFC参展企业的展厅设计很有特色，把它们做成3D虚拟展厅也能让人感受现场的全景氛围，仿佛置身其中聆听现场live。
2023北京IFC展巴可(Barco)展厅
2023北京IFC展艾比森展厅
在“第二空间”直观感知抽象的产品价值
为让参观者能更好地理解抽象的、不易用语言表述的高新技术，一些企业通过线上线下“直观式”“沉浸式”“解剖式”的互动体验来加深观众对新型显示技术的认知。
AM和PM两种显示技术的特点肉眼难以感知，威创在IFC展前的邀请函中通过H5小程序“动态图+文字简介”的形式，来再现AM和PM两种技术有无扫描线等对比效果，在现场，威创用摄像机高速模式拍摄了AM和PM两种技术的显示效果，同步显示在展厅的显示屏上，让受众对AM技术“无闪烁、观看舒适”等领先特性有了直观感受。
这两种形式都可在“第二空间”呈现出来。在展前，“动态图+文字简介”的H5小程序可以直接在虚拟展厅的显示屏呈现，在展中，可将其更换成现场摄像机拍摄的视频进行循环播放，给人很强的临场感，让不在场的受众也能一目了然。
巧用“第二空间”直播
在IFC展上有的媒体和企业通过照片或视频进行直播，在公众号、朋友圈、微信好友发布和共享。在“第二空间”上增设一个演播厅，专用于这种直播，让场外受众实时感知现场情况。企业在展会期间举办的研讨会 (Seminar)、新闻发布会、新品推介会及签约仪式等也同步在这里发布。比如在IFC展会中有的企业与腾讯、Intel和联想等知名合作伙伴现场签约，由于合作伙伴是行业的一面旗帜，易受关注，在演播厅同步播放签约仪式，让受众见证这重要一刻，还可在“第二空间”视频连线合作企业的重量级人物，进而反向引爆展台人气。
网络搜索直达“第二空间”
网络搜索是高新技术企业客户获取信息的重要渠道，在“第二空间”与其他渠道同步发布的邀请函和参展预告包含客户会搜索的关键词，方便用户通过搜索引擎找到。把新闻报道的链接发布在“第二空间”时，在后台做好SEO设置，便于网络搜索直达，增强“第二空间”信息汇聚、引流集客的作用。
场内外的打卡引流
IFC展会的官方daily在现场的登记处、入口等人流量大的地方都有免费派发，是参观者了解当日展会情况的重要媒体，在上面做广告附上展位信息，能起到很好的引流效果。
InfoAV在IFC官方Daily上推出的“Best of Show”展位打卡有奖活动，一条打卡线路，就是一个便捷的名企参展指引，起到了很好的引流参观作用。可在活动广告中置入二维码，观众扫码进入企业“第二空间”，借助动态的指引线路图引导观众去企业展位。
同时，在其他整合营销传播媒体发布广告和推文时，尽量插入“第二空间”的二维码或跳转链接，现场所有的POP广告也都要有“第二空间”的二维码，把多方受众引流到“第二空间”。
“第二空间”的引流集客贯穿展前、展中、展后线上线下，而不仅仅是邀请函和现场吸引等方式。做得好，可以产生比现场大得多的客流量。
了解市场与方便购买
企业通过分析受众到访“第二空间”的情况，如点击浏览次数、产品观看驻留时间、浏览者来自区域等用户行为路径、内容交互明细方式，得出产品关注度、浏览热力图等，描绘出用户画像，让企业的沟通回访更有针对性，有助于营销分析与决策。
在“第二空间”展示的产品旁设置企业B2B采购平台链接，受众产生购买意愿后，可很方便地点击跳转到第三方平台购买。
“第二空间”特点
“第二空间”具有鲜明的数字营销传播（DMC）特点。2008年，美国《传播管理杂志》刊登了一篇题为“整合在线营销传播：执行与管理”的文章，作者是法国蒙特利埃商学院的克林·谷劳。文章认为“网络环境下的营销传播者面临着前所未有的挑战和机遇，而受众则变得更加分散和主动”，这就要求“企业要将各种类型和模式的信息（information）整合成复合讯息(message)”，而最为关键的是，对在线组织而言，“因特网的特性使得‘整合在线营销传播’不仅显得更加必要，而且也变得更加有效”。“第二空间”与此相符，具有这样五大特点：
1. 全资源协同。“第二空间”实际上是一个新型的线上仿真式融媒体传播平台，通过仿真演示、文字说明、音画展示、实物融入等数字化复合讯息与受众交互，实现线上线下、传统媒体和新媒体的高度协同与深度融合，能最大化利用展会期间的整合传播资源，几乎不用另外再单独撰写和制作材料；
2. 全时域感知。打破时间、空间的限制，随时随地同步交互，使分散客户的交互体验与信息获取最大化；
3. 高自主互动。受众可通过数字化交互形式自主选择体验产品和获取针对性信息，是自主参与者，不是被动参观者和信息接受者。
4. 全过程联动。与传统整合营销传播同步，贯穿展会前后；
5. 多效应兼顾。技术与产品传播、市场调研、品牌提升与客户资源获取兼顾，放大了企业参展效应。有助于企业避免急功近利的产品推广和过度重视现场讲解, 忽略参加展会对品牌建设等长远目标的作用。
需注意的问题
展前策划 亮点贯穿
有亮点才能吸引受众，准确提炼的亮点起到激活展会传播全过程的作用。试想，如果你参展的是很普通的没有亮点的展品，怎么引起关注？
传播资源有效融合
采用准确而多样的展会传播媒体，既是媒体选择的要求，也是第二空间引流与表现的要求。
展会媒体矩阵传播与“第二空间”融合。IFC这种全球顶级的专业展会涉及的传播媒体较多，纵向从媒体特性可分为五大类（企业媒体、展会媒体、行业媒体、公众媒体和电商平台等）、十九小类，横向从展会传播的不同阶段、产品与品牌等维度可得出这些媒体各自的适用性。参展企业按“媒”分工，确定现场采访、报道主题和表现形式，并同步将各媒体发布的内容链接到第二空间，给受众提供全方位的信息。
同时用好新媒体和H5多样的表现形式在“第二空间”形成融媒体传播。
微信公众号可作为“第二空间”重要的发布平台。根据2021年第一季度艾瑞咨询发布的报告，中国网民的微信日均使用时长为67.5分钟，是客户获取信息的“常经之路”。微信朋友圈的转发和分享更是社群化传播的重要手段。在微信每一次发布的展会信息标题下或文后都应有进入第二空间的入口。
话题有传播性
受众接触到媒体或“第二空间”，不一定就会看你的内容，这时你的内容是否能吸引受众就尤其重要。我们看到一些企业IFC展的宣传，新闻开头都是来一通千篇一律的展会介绍，这让人读来乏味。
要有各方感兴趣的话题。《销售与市场》杂志(营销版，2021-09)刊登了贾昌荣撰写的“工业品展会，如何做好全域化营销？”的文章，文中提到：“展前、展中、展后内容除了坚持‘有趣、有料、创新’ 这一共同原则外，但又重心各异。展前内容以极具诱惑性、价值性预告信息为主，吸引潜在客户；展中内容传播好展台热点事件，讲好品牌故事；展后内容以延续展会热度效应为主，保持品牌热度”。这在IFC展中一些企业都有上佳表现，譬如用好展中的热点事件，威创针对“超融屏”在IFC展会期间获奖，外有媒体报道《北京InfoComm China展喜讯：超融屏荣获“Best of Show”最佳技术奖》，现场内有奖牌展示，引来参观者纷纷驻足观看。把这个获奖牌放在“第二空间”的入口或产品旁边也同样能提升关注度。
威创还通过不同媒体制造不同的话题，展中，有《颠覆创新引领未来 威创IFC2023全面出击》（侧重现场报道）《IFC2023｜威创展示蓝海新技术 突破红海市场掣肘》（侧重行业影响报道），展后，有央视“科创中国”栏目的《0~1的领跑》（侧重从国家科技创新层面讲故事）……，它们通过各种传播渠道形成立体的多层次的参展持续传播。这些内容汇聚在“第二空间”，就能形成受众对威创全面的认知。
做好线下活动有利“第二空间”传播
显示屏外观看起来都差不多，有的参展企业只是在参展显示屏旁边标示产品名称，无法让走马观花的观众一下子知道与其他屏幕的不同。相对而言，在IFC展会上科大讯飞这种“产品名称+产品特点和价值”的标示方式，更能让观众一下子明白及记住产品是干什么的、对我有什么用，这些场景通过“第二空间”媒体的图片和视频进行传播也能很快捷地表现产品价值。
以“第二空间”的特性优化内容生产
“第二空间”传播载体、协同形式和受众接受方式等相比整合营销传播发生了很大变化，以过去的思维方式进行内容生产难以发挥“第二空间”的优势，我们要以新的理念进行内容生产，比如：充分利用“第二空间”交互性和高度自主性等特点，抛出展会热点话题，在演播室设立讨论区、共享区，通过一些激励措施，使浏览者成为内容生产者，并精选其中内容在其他渠道传播。但你也要考虑如何控制恶意言论。
“虚”“实”相符
“第二空间”的可塑性极高，但我们要在“美化”与“事实”之间找到平衡点，无能是场景设计、产品演示和话题拟定都不能夸大，要与实情相符，不要“虚”过于“实”，否则受众一旦得知真相，反而会对品牌造成极为不利的负面影响。
量力而行，适合的就是最好的
“第二空间”的表现形式多种多样，企业可选择适合自己的方式量力而行，既可利用既有资源以小成本运作，也可附加多种功能综合运用，后者适合有可视化团队或者能请第三方机构协助的企业。比如不能开发“数字人讲解互动”，则可以点击“弹窗”的形式播放真人讲解的视频。
展望
上图是IFC展上利亚德推出的“数字人驱动系统”演示场景，也可在“第二空间”以虚拟仿真体验呈现。展后3个月，利亚德发布了华东总部上海展示中心VR虚拟展厅，形式还相对简单，但在这个1.0版本基础上进一步丰富虚拟仿真体验等形式，就能在展会传播和日常演示中得到更有价值的运用。
未来，随着 AR、VR、AI 等技术的发展，以及制作成本的下降，在“第二空间”还可广泛使用仿真互动体验等新的形式，模拟再现用户使用产品或解决方案，使用户能主动与典型应用场景交互，得到近乎真实的反馈信息，不但能让用户认知产品的特点，还能学习产品的应用方法，增强用户黏性，这已超出传统的传播范畴。
作者简介：
黄坤，硕士，国际注册管理咨询师，著有《中国企业新闻炒作实战经典》（合著）、《区域经理实战手册》（营销畅销书，杂志专版及图书版共发行5版）。在高新技术上市企业从事传播工作10余年，参加了各种科技类展会，既实施过展会的整合营销传播，也创建过中国创交会的企业虚拟仿真展厅，与同行和第三方机构探讨过构建“第二空间”问题。
【厂商供稿】