英国独立电视台(ITV)观众总监尼尔•莫滕森(Neil Mortensen)表示，电视正处于第三代，其特点是电视与互联网相连，时移和位移我们的观看方式，比以往任何时候都有更多选择、更高质量和更多控制。
莫滕森在2019年英国皇家电视学会剑桥大会上就“内容、消费者和两者之间的一切”的专题讨论会上说，ITV的研究表明观众从未像现在这样快乐过，指出“随着权力的天平向他们倾斜，他们对电视的发展方式感到兴奋，”并承认这个新时代带来了颠覆。
“线性电视模式正在发生变化，而且在未来几年变化将更快，” 他预测，“即使是最传统的观众也开始迈出第一步，进入一个新的电视世界，有了奇妙的发现，比如回放EPG，或Netflix登录，他们再也不会回头。主流观众越来越不固定于节目表，其制定‘规则’的能力也在减弱。EPG正开始陈旧。相比之下，VoD界面感觉更新鲜，更符合我们今天的选择方式——由Netflix和广播公司的播放器塑造。”
尽管这样的平台的出现且观看增加了观看，但莫滕森表示可以很肯定地说，电视不是很快面临生存威胁，ITV如此肯定的理由源于它所做的电视基本面及其真正传递给人类的内容评估工作。
他引用了这一领域的最新研究，其中一项研究表明，推动电视继续受欢迎的一个主要因素是其低成本，尤其是在边际成本方面，“几乎每家人都有一台或多台电视机，订阅或者没有订阅，或观看网络电视和视频，甚至连退订的人也都在看电视。因此，大多数观看的边际成本接近于零。”。
“其次，电视之所以蓬勃发展，是因为它满足了人类的基本需求，尤其是在消遣方面比其它休闲活动要好得多。简而言之，电视是一种有效、低成本的满足人类需求的工具。”
另一项研究测量了观众在一周内的精神和身体能量、他们的动机、需求和情绪，以及他们的“心流”体验。“心流”本质上是一种参与度衡量。“我们将看电视的动机归结为四个宏观需求：快乐、目的、相处和陪伴……快乐是主要的动力。电视通常挖掘人们对幸福的基本需求，因此，从《相亲》到《爱情岛》，从《年代秀》到《英国家庭烘焙大赛》，从《解密高手》到《重任在肩》，情景喜剧、肥皂剧、才艺表演和电视剧都能带来大量的“快乐”。
莫滕森认为，拥有另一新屏幕，更快的宽带网，甚至更多的电视，并不会改变观看的基本模式，只会在一周内以不同的方式分散它们。
根据莫滕森的说法，在现代电视时代，始终有4小时左右的收视时间可被争夺，“随着电视继续以一种简单、经济、基本的方式满足人们的基本需求，这种情况并没有多大改变。是的，未来将继续出现颠覆、技术之战、经济之战。但对观众来说，这是一场创意之战。这是我们所有人都应该充满信心地期待的事情。”