影院管理模式转型入口：卖品上的商机

全国电影银幕数量持续增加但增速放缓，单银幕产出同比降幅缩窄。根据国家电影局数据，2018年上半年全国电影屏幕总数55623块，同比增长20.6%，环比增长9.5%。（较17年底新增4847块，其中3D银幕49190块，占比88%。巨幕共计820块，包括中国全国县级影院银幕20742块，占比37%），影院和银幕数增长逐渐回归理性。引起票房急速下降的原因，除了影片内容本身，还有一点不得不说——影院精细化管理。

谈起影院精细化管理的话题，这就绕不过卖品管理的几大基本指标了。对于一名合格的卖品经理而言，你可以不教条主义，可以疏于对几大指标的日常分析，但却不能忽视它的功用，及其所代表的经营意义，不然当上司问起时，就会显得很尴尬了。

要谈起所谓卖品管理的几大基本指标，首先人均毛利的计算公式肯定是最先要掌握的，即：

人均毛利＝人均消费＊毛利率

可见，要提升人均毛利，要么提升人均消费，要么提升毛利率。这里，毛利率就是卖品的第一大率。简单地讲：

毛利率＝（商品价格－商品成本）／商品价格＊100%

因此，对提升毛利率的举措而言，要么提升商品价格，要么降低商品成本。关键问题在于，商品定价的权利并不完全由影院掌握。在实际经营过程中，许多影院要么执行总部的统一定价，要么就得受竞争对手的影响而无法涨价。 至于商品成本，可乐、玉米等原料供应商就那么几家，市场的价格也是相当透明的，人工成本也已经被压榨到很低了。道理是这样，但实际情况是否会有什么改变呢？

首先，每一类商品的毛利率都不一样，爆谷可乐的毛利率可以超过70%，而哈根达斯的毛利率可能很难超过50%。那么，即使不调整任何商品的价格，只改变商品的销售结构，就可以改变整体的毛利率水平。 通过促销毛利率高的商品，引进更多自制食品，在陈列上向高毛利商品倾斜这些方法，都可以取得一定的效果。

此外，从影院的日常营运入手。 影院的卖品成本，除了那些“卖出去的商品”的成本，还包括那些“没卖出去的商品”的成本。什么是没卖出去的商品呢？就是那些“有差异的”、“损耗掉的”以及“该产出而没有产出的”商品。对应的指标就是差异率、损耗率和产率。

所谓差异，就是电脑系统中的销售数量与库存的减少量不符，计算公式是：

差异＝期初库存＋进货－退货－损耗－期末库存－销售量

举个例子，7月1号卖品有100根棒棒糖，15号进货200根，小明一不小心掉地上摔坏10根，到7月31号盘点还剩50根，电脑系统中显示销售了238根，那么差异是：

差异＝100+200–10–50–238 =2根

仓库中少了240根棒棒糖，但是电脑系统显示只卖了238根，也就是说，2根棒棒糖不见了，这就是差异。造成差异的原因很多，譬如收货收少了，员工偷吃了，入机错了，盘点数错了等等。 差异很明显难以接受，但是，要完全杜绝差异吗？小编的答案是不需要。因为要减少差异就要增加管理成本，譬如培训成本、监督成本、软硬件投入成本等，当“为消除差异付出的成本”超过“差异本身”的时候，差异管理就失去意义了。 这里就涉及到一个概念叫差异率，即差异金额占卖品销售额的百分比，一般以周／月为单位来衡量，公式是：

差异率＝以成本衡量的差异金额／卖品销售额＊100%

一般来讲，月卖品金额在10万以上的影院，如果差异率不超过0.2%，就是比较好的。月卖品金额偏低的影院，该指标可以高一些，但尽量不要超过0.5%。否则，就应该花力气好好管一管了。

对影院来讲，卖品保质期一般都比较长，不容易过期。而很多影院的爆米花又从来不废弃，所以没有什么损耗。另外，如果员工操作失误导致卖品损耗的，许多影院要求员工赔偿，所以很多卖品经理不关心损耗。然而，卖品管理好的影院，炸出来的爆米花都是有保质期的（一般是48小时），过期就得废弃。一些自制食品，譬如鱼蛋、关东煮，也是要求几个小时就废弃的（一般是4个小时）。高峰预制产品，如杯装可乐，则是十几分钟就要废弃。至于小的员工失误，一般不要求赔偿。 既然有损耗，那自然就有损耗率，即损耗成本占卖品销售金额的百分比，一般也以周／月为单位来衡量，用公式表示是：

损耗率＝以成本衡量的损耗金额／卖品销售额＊100%

损耗管理相对简单，譬如要做好损耗登记，原材料（如玉米等）和半成品（如爆米花）的损耗要精确称量，精确预估高峰销量，小量分批预制，晚高峰之后少量多制等。 损耗率不同于差异率，没有固定的指标。对卖品质量要求高的影院，损耗率自然就会高一些，对卖品质量要求低的影院，损耗率就会很低。以小编看来，损耗率过高过低都不好，各卖品经理可自行拿捏。

产率这个概念，关注的人很少，一般是针对自制食品的原材料而言的，譬如可乐糖浆、玉米、爆谷糖等。譬如一包可乐糖浆正常应该产出400杯小可乐，结果只产出了350杯，那显然就亏了。这个350杯就是影院的“产率”，而400杯则是“应产率”。 该怎么计算产率呢？就是：

产率＝折算后的成品销售量／原材料的使用量＝（成品1*折算系数1+成品2*折算系数2＋…）/原材料使用量

再举个可乐的例子，某影院7月销售小可乐4000杯，中可乐5000杯，大可乐1000杯，共使用可乐糖浆35箱。我们又知道，1杯中可乐＝1.33杯小可乐，1杯大可乐＝1.83杯小可乐，则：

产率＝（4000+5000*1.33+1000*1.83）／35＝12480杯／35箱=356.6杯／箱

如果你的可乐供应商告诉你，糖浆的应产率是400杯／箱，那就意味着你的可乐糖浆产率不达标，你的影院因此遭受了损失。至于到底损失了多少钱，可以这么算（假设一箱可乐糖浆单价300元）：

共销售小可乐＝12480杯

应使用糖浆＝12480/400=31.2箱

多使用糖浆＝35-31.2＝3.8箱

成本损失＝3.8*300＝1140元

这不是一个小数目吧。如果你的影院卖品生意很好，而可乐糖浆、玉米、爆谷糖这些原材料的产率又不达标，一个月因此造成上万元的损失，其实一点也不稀奇，你注意过吗？

产率不达标的原因很多，总结起来不外乎数据原因、设备原因和操作原因。数据原因包括盘点失误，收货错误，损耗／库存未精确称量等；设备原因包括设备故障，调教失误（如可乐机的糖水比）等；操作原因包括异常损耗，制作不标准（如加冰少，爆谷堆头过高）等。 产率的管理难度相对要大一些，一是计算起来相对复杂。二是造成产率不达标的原因很多，排查起来不容易。如果没找准原因，可能事倍功半。篇幅原因，小编不好赘述，只能靠各位卖品经理自己的功力了。 写这么多，一是想说，看起来简单的事情，其实也有学问。二是想表明，别老盯着营业额、卖品占比这些结果性指标而忽视了过程性指标。否则，就算你知道卖品有问题，却不知道问题在哪，也是惘然。

卖品部“上位”的关键在于如何细分观众需求，精准捕捉其消费心理，也就是做到真正的“攻心”。

Round1：专攻年龄层次

根据目前我国电影消费群体的年龄特征分布，我们将卖品消费对象主要分为18岁以下未成年观众、18-25岁的年轻观众、26-45岁的家庭观众和45岁以上的老年观众几大类。根据不同观众的消费需求，可以使出不同的“攻心计”。

年轻观众

首先，从占比最多的年轻观众“下手”，他们多以大学生和年轻情侣等为主，一直也都是影院卖品收益的最大贡献者。想要留住这部分消费者，并且吸引更多潜在顾客，影院更需要在卖品多样性和创新性上下功夫。

在种类上，除了爆米花和可乐，可以增加符合当地人口味的新品，或是增加原有商品的口味选择。如：在川渝等地影院，辣味爆米花、辣味冰淇淋是否可以考虑安排一下呢？当然，在正式推出之前，可以先进行市场调查，直到符合主力观众的口味后才正式推出；

在包装及宣传上，可以结合当下热点。如：以往被受众定位于5岁小孩的“小猪佩奇”，前段时间受到一众年轻人追捧，尤其是明星的跟风后，已成为一种潮流和时尚。影院卖品可以用包装外加手表、手持风扇、小背包等周边产品等形式，在满足年轻观众标新、猎奇心理的同时，通过提高单价和销售量获取更多利益。

未成年、家庭和老年观众

未成年观众（儿童为主）更多时候带动了家庭观众和老年观众的卖品消费。我们发现，带孩子看电影的家长无论是父母还是爷爷奶奶辈，都分为两种类型：对孩子有求必应型和对孩子严格管控型。

对于前者，影院只需要把重点放在小朋友身上即可。通过对小朋友兴趣的了解，对卖品进行创新、引进；爆米花和商品形状可以更儿童化；颜色、口味也可以更丰富。如卡通IP包材，在颜值上就吊打传统卖品；再加上可定制的多种爆米花口味，势必能收获一大波小粉丝。

而对于严格把控型的家长，要想“撬开”他们的钱包，需要提前进行调查了解，如:一些家长纯粹觉得价格太贵，而另一部分在意的却是食品健康问题。如此以一来，影院便可以考虑是否需要降价或研发出适合小朋友的绿色健康套餐，真正做到满足观众的消费需求，打开心扉和钱包。

Round2：专攻消费心理

一般说来，了解观众的消费心理和消费行为是可以避免走弯路的一条捷径。

时间紧迫

仔细观察在影院卖品部消费的人群你会发现，很多观众通常是提前15分钟或踩点进影院，一部分人可能毫无卖品消费的意愿，但更多的是没有太多时间可以浪费在选择套餐、等待商品上。此时，他们的要求通常是快速。爆米花、可乐套餐，甚至一些预包装的食品是再好不过的选择。

选择困难

对于那些提前候场，并在卖品部徘徊不定的人，通常是嫌价格太贵或者有“选择困难症”。针对这种情况，影院最好主动出击，如:由卖品部工作人员为观众介绍当下新品或套餐，提供参考建议；同时，影院在设置卖品套餐时，应以醒目、简洁明了为主，避免过于冗杂的套餐搭配，方便观众更快速、直接进行商品和价格的比较和选择。

追求健康

不仅是带小孩的家长，在全民提倡绿色生活的今天，一些观众的确对膨化食品和碳酸饮料接受无能，因此爆米花和可乐入不了他们的眼。部分有条件的影院已经在鲜榨果汁、有机食品等方面动了心思，但之后如何研发出更多符合观众口味的绿色食品，并且增加卖点和收益才是正经。

体验消费

对于喜欢新鲜体验的观众来说，也许对影院传统的销售方式无动于衷，在如今的体验式消费时代，卖品部同样可以给观众创造出不一样的体验。如：在条件允许的情况下，可以考虑让观众自助填装爆米花、可乐等即食方便的食品。

卖品卫生

韩国MEGEBOX影院将卖品部设计为开放式的厨房效果，这是经过前期严格的市场调研得出的解决方案。据了解，该影院在针对影响观众购买行为的四种要素：速度、味道、价格、卫生的调研中，卫生成为观众最关心的因素，而并非速度。让观众目睹整个制作过程，是对卖品卫生的考验，但也因此降低了观众的心理防线。这些都需要建立在了解观众消费需求的基础上。

Round3：专攻时间节点

影院营业时间通常是上午10点到24点，我们可以根据不同的观影时间段形成不同的观众画像，再调整各阶段的重点销售产品。

一般太早或太晚到影院观影的人不会太多，这一时间的电影票价相对也可能较便宜，那么这部分观众可能对价格较为敏感。影院卖品部可以在该时段提供特惠套餐，或是新品尝鲜，刺激这类观众的消费神经。

在午餐或晚餐时间到影院的观众，可以适当增加饱腹类食品供大家选择，但需要做好宣传工作，让观众提前知晓，最好就是直奔影院卖品部而来，提高消费成功率。

而在下午或晚上的黄金观影时段，则是卖品部大展身手的好时机。根据上文中对主力观众消费习惯的观察与分析，推出最适合大部分消费群体的卖品种类。或者在周末和节假日，客流增加，卖品盈利机会被进一步放大，如果影院不具备创新、丰富种类等现实条件，那么就请保证卖品的优质，再适时配合营销手段吸引观众。

在卖品销售上，我们不要将眼光仅仅集中在“卖品”两个字上，卖品可以有很多附加价值。举个例子，同样一杯咖啡，咖啡机里的和咖啡厅的是差别是很大的。如果我们在影院某个地方开辟一个主题咖啡厅，和星巴克等咖啡店功能无异，那么咖啡的成本本就可以忽略不计，我们卖的是“咖啡拉花”以及“坐在咖啡厅享受这个环境”这项服务与场景。早两年据鲁信影管公司透露，其电影主题咖啡厅的收入占影城票房的15%-26%，再加上传统卖品的收入，非票房收入可达30-50%。

像国外影院，其座椅数量是越来越少（换成豪华座椅了），但主题酒吧、咖啡厅、特色餐饮是越来越多。此外，国外影院开辟“厅内就餐”服务也值得我们借鉴。既然观众停留时间越来越少，为何不能在影厅里提供点餐送餐服务。有人担心卫生问题、观影环境问题，相信这些都是有办法解决的。