【关键词】
IP化；注意力经济；“大V”；“爆款”；流量；辨识度；淘宝；专人专事
本文要讲的IP，跟我们通常谈到的IT的IP，IP地址、IP电话的的那个IP不同，而是IntellectualProperty（知识产权）。
IP作为近期热门概念有许多解读，有人说是知识产权，有人说是影视人物，有人将之定义为“有着独立人格魅力，并形成一个拥有相同兴趣或价值观的社群，用户的参与感最终转化为消费”，引用罗振宇在2016年最后一天的跨年演讲时给的定义——
“（IP）是能凭借自身吸引力挣脱那些单一平台束缚的内容”，简而言之就是可以在多个平台分发的内容品牌或人物。
似乎还是不够具体。实际上，IP并不是一个新的概念，在电影行业早已有之，在好莱坞，由知名漫画、小说、舞台剧改编的电影不胜枚举，由小说改编的本土电影、电视剧也频频上映。互联网IP剧——由网络小说改编的影视剧——在拍摄上映之前就已经具有了大量的粉丝和关注度——更是不胜枚举。热门IP遭哄抢，因为票房相对于非IP剧更有保障。
一个真正的IP有多厉害？就以流行的真人秀节目来说，《琅琊榜》最热时有客户说只要胡歌上，先给他一个亿。不看团队和节目形式，赞助商直接掏钱。如果了解目前电视台在真人秀节目制作方面处境的人，就知道这样的表态有多难得。（如果想了解更多，可以单约）
在注意力经济时代，吸引流量的IP必定成为资本追逐的对象，买下了IP，就是买下了潜在的观众群体，几乎可以说是预定了票房和收视率。
《琅琊榜》是IP，胡歌也是。
IP如此了得，能为我们所用吗？
做一家“IP”公司
收购，自然是“买下IP”的捷径。
除了买下IP，“IP化”本身已经成为一个全新的商业概念。甚至于，好产品的终极标准已经不仅仅是畅销，而是IP化：有独立人格，有粉丝社群，有参与感，变现转化率高。
以目前流行的自媒体为例很容易说明问题，比如，拥有500万粉丝的“罗辑思维”就已经迈出了IP化的第一步。这一步带来的效果是惊人的：其电商书店出售的《必然》日销售量达5万册，和早前的一些超级畅销书的销量已不相上下。而该书不过是经过了“罗辑思维”的一次视频推荐而已。
由“逻辑思维”大家必然会联想到“Papi酱”，她的IP化、独立人格运作，堪称创造了一段传播神话。
以上种种，就IP化而言，我们认为既可以是具体的产品、个人，也可以是抽象的品牌、企业文化，还可以是这些元素的综合。
IP化是明确的、有辨识度的影响力指向，是关注的入口、吸引目光的磁石，是流量汇聚的通海口。
延伸到行业来说，我们可以将IP化分解为产品IP化、品牌IP化、领导人IP化、企业文化IP化等维度，来阐释行业的IP化思维。
领导人IP化
纵观整个商业世界，从乔布斯、比尔·盖茨、扎克伯格，到雷军、罗永浩、董明珠、贾跃亭，无疑都是领导人IP化的成功典范。这种IP的转化，都是其产品、品牌、企业家精神等元素向外界长久的传递和加持所致。
去中心化的众媒时代，领导人IP化值得我们关注。这种模式解决了几个营销痛点：
其一，一方面可以横跨多平台，获得最多品牌分发场景，另一方面可以收割大量资源，既能“2C”又“2B”。比如小米，在手机上取得空前成功之后，在后来的众多领域伸出触角也毫不违和。
反观我们行业，跨出这一步的少之又少，有跨出的，也大多算是品牌IP的范畴，比如现在非常流行的代理商推自主品牌现象；还有就是通过收购，做LED的收购DLP企业，做显示的收购做音频的⋯⋯而这些都跟领导人IP扯不上关系。当然，有一些关系网比较广的老板横跨多个领域游刃有余的现象不在此列。
其二，一个人比整个公司重要的情况比比皆是，领导人IP化，可以收获最佳用户转化效能。我们可以对照看看褚时健、史玉柱等人的奋斗史，可以说，在他们确实优于常人的商业能力之外，其早前成功塑造起来的IP，也是他们得以东山再起的重要因素。试问王石与万科，谁又能少得了谁呢？
这一点实际上在我们行业是十分稀缺的。有不少企业退而求其次，努力寻求与行业“大V”合作，但“大V”却杳无踪迹。当然，有一些领域的专家老师已经堪称行业“大V”，但能不能抱上大腿，匹配程度如何，效果如何，都有太多未知。
实际上，我们不难发现，移动互联网时代，通过广告投放成功建立的新品牌寥寥无几，但是通过人物IP建立的新品牌则数不胜数，例如罗永浩与雷军。就是风投、天使轮，对于创业团队中的人的重视程度，也是远远高于对于这些人到底要做一件什么样事情。大概就是“人靠谱了，事儿就会靠谱”这么个意思吧。
其三，领导人IP化可以具象化其品牌，营销效果可累积。
乔布斯重新定义了手机，我们无可救药地爱上了苹果极致的工业设计；雷军“重新定义”了安卓手机，“发烧级品质，丝级价格”的小米手机圈起了海量粉丝；罗永浩用一把“锤子”，成功地把久违的匠人精神和情怀植入无数的人心，老罗“语不惊人死不休”时不时站出来说几句，比锤子手机发布新机还吸引关注；董明珠的铁娘子形象之深入人心比之格力品质至上的形象犹有过之，在互联网时代突出重围，重新定义了传统制造业；“定个小目标，我先挣它一个亿”流传之广，你可以说王健林个人的号召力比之任何万达的广告都好使；知道扎克伯格华裔妻子的人比知道他如何运营Facebook尤甚，毕竟，我们常常看到他们两夫妻秀恩爱，但我们不知道Facebook是什么玩意儿⋯⋯
放宽一点看，“习大大”、“彭妈妈”可以说是领导人IP化的非典型代表。
这是一个自媒体时代、众媒体时代，是一个粉丝经济时代，成为IP的企业家和领导人，就拥有更多的内容分发场景，也就拥有最多的品牌曝光及产品宣传机会。这样做企业，岂非先就成功了一半？
产品IP化
我对产品产品IP化的理解，总结下来就是打造“爆款”。
我认为，“爆款”应该有以下几个特点：
首先，在垂直应用领域上足够优秀，要有HOLD住人的能力，也就是门槛。这在同质化竞争惨不忍睹的当下，其重要性不言而喻。要想“躺着就能把钱给赚了”，没有一点门槛根本不成。
其次，如果没有门槛，那么同一领域优先冒头的IP，就可以迅速占领目标人群，建立先发优势。我害怕得罪人，就简单说几句，比如激光，比如小间距等概念，近几年都炒得厉害，但深入人心的，要么是先推的，要么就是标榜自己先推的，要么是不惜本钱、铺天盖地宣传的。“国内第一”、“国内首次”不好使之后，就用“全球首次”、“全球领先”来在大家心里勾勒出一个NB的概念。不过话说回来，吹牛固然不用打草稿，完全没一点本钱的话就连牛也是吹不起来的。
还有，IP既要唬得住人，也要有具体的指向，不能太虚。我们行业还没有出现老罗这样的这么大的IP，他可以为一款未成型的产品提前两年召开一个发布会，用俩小时忽悠到几千万的投资量，我们还不行。我们不但要有NB的产品，还要围绕这些NB的产品讲故事，我们不惜代价建体验中心，不知疲倦全国巡展，收获难知成效的结果。
在我们这样一个严重依赖客制化，标准化要求相对偏低的行业，产品的“爆款”意识并不强，打造爆款的难度也不小。这大概也由于很少能有这样一款爆款，能在各种应用场景之下做到游刃有余。
于是，品牌的IP化成为另一条出路。
品牌IP化；企业文化IP化
相比领导人IP化和产品IP化而言，品牌IP化大概是我们这个行业里最靠谱最容易的了。
很简单的例子，松下、索尼、爱普生、NEC、LG、日立、三星、舒尔、森海塞尔、JBL、雅马哈、佳能、飞利浦、明基等等这些在消费类电子领域具有广泛知名度的品牌，是完全可以为其在专业领域的拓展加分的，品牌IP化已经具备。
而在专业领域呢？窄众固然有局限，但是一些知名品牌，依然能够在行业内树立起绝对的知名度。诸如科视、巴可、Extron、欧司朗、TI、AMX、快思聪、威盛、克莱默、Jupiter、恩科台电、快捷、利亚德、宝利通、光峰等这些在各自领域具备行业高度或技术壁垒的企业，也完全算得上是我们行业的品牌IP了。至少，要将其品牌IP化，要比行业内其他很多企业，都要容易得多。
品牌IP之余，是企业文化IP。
企业文化IP比较主观，我个人认为，知名度高并不意味着具备企业文化IP。企业文化IP，一定是在某一项特质上让我们印象深刻乃至于惊艳。
从我同事那里反馈到的台达吴江工厂各种信息，从旁人的照片和口述中对于迪士普公司的各种推崇（相信参观过迪士普公司的人，没有不被惊艳到的），从百音高科对百灵岛的经营，从与舒尔接触感觉到的细节精致，从博世的“慈善”，从威创对可视化显示的理解和企业展厅的部署⋯⋯都让我管中窥豹地从这些企业的特质中感觉到了的企业文化。这些，是容易成为IP，从而让人产生联系和认同的。（这里是我个人的一点浅薄的见识，还有很多优秀的企业，因为不够了解，不敢妄言。）
珍惜流量
首先跟大家分享罗振宇在他的跨年演讲中的一段话：
“我的观察是2016年大公司的优势已经牢不可破，越来越巩固，现在阿里、腾讯这样的巨无霸多挣钱啊，2016年的三季度，阿里每天挣3.7亿，腾讯一天挣4.4亿。也就是说，王健林在午夜12点说先挣一个亿，天还没亮，马化腾挣完了，就是这么大的优势。”
“我们现在假设自己干，怎么办？最现实的处境就是流量没有了，刚才我们讲整个移动互联网的增量结束了，非常痛苦。原因很简单，就这么多人，每个人手里就一个手机，手机的第一屏就能够安装那么多应用，连接那么大的市场机会就这么一点点。”
那么，专业AV行业呢？
近两年的专业AV市场谈不上景气，与早前几年的景况不可同日而语，有人称之为“阵痛期”、“行业洗牌”，至于原因，媒体、行业人士等对此发表了大量的见解，汇集起来无外乎经济环境、政策影响、IT等外部力量介入、消费观念变化等等因素。也正因为如此，企业宣传推广，成为了大多数企业的心病。当然这在行业内外都一样。
归根究底，是行业内的供求关系发生了变化。
物以稀为贵，这是放之四海而皆准的真理。在生产力极大进步的当下，“买方市场”大行其道，“卖方市场”已经可遇而不可求。
买方市场，顾客就是上帝，上帝有多难伺候，上淘宝就能体会。
淘宝交易，买方满意了钱才会打给商家；买方可以无理由退货；商家不包邮简直就是无良；商家还有历史信用积累，一个差评欲哭无泪⋯⋯可以说，淘宝对买家的维护，已经到了令人发指的程度。但也正是因为伺候好了上帝，抓住了用户，得以有此成就。
但是我们也要看到一个事实，并不是伺候好了买方，就能把生意做好。
一方面，淘宝已经不是消费者线上购买物品的唯一入口；
另一方面，“有利益的地方就有江湖”，海量的物品，有限的黄金摊位，势必又是一番你争我夺。在这片江湖里，宣传无所不用其极：
有竞价排名，有节假日各种名目各种“跳楼价”各种“只亏一天”各种“老板带着小姨子跑路”的让利促销，精美店铺设计、图片包装，各种名人代言，各种“上了淘宝营养就跟不上了”的模特展示等宣传推广手段⋯⋯打造“爆款”，汇聚流量，导向销售收入。
宣传推广是必须的。就跟有了疑难杂症喜欢看中医、找偏方一样，很多的企业在宣传推广上也是各种想办法，有些简直到了丧心病狂的地步：卖出一套机器发个快递都要传几十条朋友圈晒快递小哥儿45°侧脸；晒娃不忘把公司LOGO放中间；上个厕所没纸了也能扯到自己企业服务有多好⋯⋯
我想说，当下，还是要珍惜自己的流量，也要珍惜他人的流量。这就跟“狼来了”一样，久而久之，大家审美疲劳，心生厌倦，就得不偿失了。
关于宣传推广，专业的事，还是要交给专业的人来办。