【编者按】 2005年是以IPTV等为代表的新媒体颇为“风光”的一年。凭借其巨大的增值空间而给生态链各方带来的难以抗拒的诱惑，新媒体无论是在专业媒体还是在大众媒体上，都赚足了受众的眼球，成为广电与电信专业人士乃至百姓生活中关注最多的话题之一。
新媒体之所以新，是因为它是广电与电信融合发展到一定阶段的产物，具有广电与电信的“双重属性”。而正是这种“双重属性”，使得它在中国这个广电与电信间藩篱尚在的市场中，面临着许多扯不断理还乱的烦扰，牵动着各方的神经。
2006年是国家“十一五”规划开局之年，“十一五”规划中明确提出了推进“三网融合”的发展，这对于新媒体的前途来说不啻是一大喜讯。但正如那句俗话所说：前途是光明的，道路是曲折的。2006年新年伊始，即传出了IPTV在福建泉州和浙江相继遭“封杀”的消息。看来，新媒体要想在今年取得实质性的发展，体制与机制将是其必须跨越的一道“坎。
本刊的“新媒体聚焦”自去年6月推出以来，受到了读者的普遍欢迎。半年多来，我们伴随者新媒体在国内的成长而成长，见证了这一新生事物的点滴进步。2006年我们将继续密切关注新媒体的发展，无论是技术的，还是商业模式的，都将是我们探讨的话题。希望通过我们的努力，能够在新媒体生态链各方之间架设起一个沟通的平台，推动新媒体产业在中国的健康发展。能如此，幸莫大焉！
以网络电视（IPTV）、手机电视为代表的“新媒体”的崛起正吸引着中国和全球电子媒体业者的目光。然而在各个行业的利润率正在变得越来越薄的时代，怎么让一个新兴的业务存在下来、发展起来，并得到不断壮大？怎样使得创业者、投资者能够恰到好处地把握用户群体的消费热情而不会“沉没了”投入?在万变的市场和多变的时代，人们想到做加法。加法是一门学问，两个技术可以相加，就得到IP＋TV或mobile＋TV；两个行业可以相加，就是广电＋电信；两个对手也可以相加，结果就是“合＋作”；至于新媒体怎样存在和发展，也可以从加法得到答案，那就是“内容＋营销”。只要加得有眼光、有想法，一切难题都能找到解决方案。
发展新媒体,谁起主导作用
新媒体要得到发展，真正要在内容方面下足功夫。没有内容，何谈应用；没有应用，何谈用户；没有用户，何谈规模；没有规模，何谈利润；没有利润，何谈分成……由此可见，在新媒体的业务运营、网络投入、标准制定、商务模式和用户群的参与等各个方面，内容起到主导作用。这里所说的“内容”不是通常意义的内容，而是新媒体时代的内容。
新媒体时代的内容
对媒体行业来说，新媒体时代的内容承载在基于融合技术的新的媒体形态，与生俱来的融合的天性注定新媒体的内容有能力承担更多的角色。
对广告投放商家来说，新媒体是一个新的“玩儿法”——新媒体时代的内容，是一个新型营销平台。对受众来说，新媒体是一种迎合他们喜好的崭新的娱乐体验——新媒体的受众目标很明确，他们拥有乐观、积极、向上的生活态度，他们喜欢尝试新鲜事物；他们乐于交流，在很大程度上潜移默化地影响着其他人的消费方式；他们跟随潮流，但是彰显个性；新媒体的内容在实现中表现出来的互动性和个性化恰恰是其最大的卖点。对内容制作机构来说，新媒体的内容就是服务、就是营销——它超越了内容本身，是一种服务形式，也是一种为内容量身定做的营销方式。
新媒体时代，内容本身就是一种营销方式
谈到内容与营销的有机结合，让我想起“彩铃”这个“内容”。它的成功之处，不仅在业务本身；彩铃背后的运作方式、成功向我们昭示的很多东西才是吸引我的真正原因。
彩铃业务有非常好的版权保护机制，再加上电信运营商富有经验的营销平台，推动音乐创作者、唱片制作机构，协同互联网业和无线网络的增值服务，把本来竞争、敌对的状态转变为合作、融合的关系，中国移动不仅可以通过彩铃带来的利润进一步作深彩铃，而且将“无线”和“音乐”的融合力固化到用户心里，所以彩铃业务从实质上是推动了音乐产业的变革；同时也为下一代无线网络3G的到来做好铺垫，彩铃只是一种成功实施的“内容”，3G的到来意味着需要更丰富、更创新的内容。
不知你注意到没有，其实中国移动从2003年5月推出彩铃业务，几乎没有做太多的宣传。但是统计数据表明，到2004年底，彩铃用户就已经达到了2200万左右，成为继短信之后的另一个大蛋糕。可以说，彩铃业务是一本成功的“真经”，但这并不等于说IPTV业务、手机电视业务也成了一门“功夫”。从“真经”到“功夫”，我们需要的是仔细体会和借鉴；至于能否成为“功夫”，更需要持之以恒地刻苦修炼；当然最后是否真能炼成自家绝活，这要看个人的悟性。
从彩铃悟IPTV、悟手机电视，能悟出什么呢？彩铃业务不仅是一项娱乐，它自身也是一种营销平台。彩铃下载量持续飃升，运营商、音乐制作商和厂家注意到彩铃这个内容的价值在于内容超越了内容本身，不仅仅提供娱乐，本身就是一种营销方式。“怎样利用好这种营销方式”，把众多的厂家聚集在移动通信运营商和音乐创作者周围——合作与融合发生得自然、迅速，内容让商务模式自然发生了。
新媒体，内容产业的发展契机
新媒体的独到之处和新媒体时代的内容承担的多种角色意味着，在新媒体时代，需要借鉴其他行业的经营思路来考虑新媒体的发展。IPTV的运营经验和内容集成，完全可以去考虑互联网是怎样发展起来的，虽然早期的互联网业务供应商一批批地倒下，但是互联网的发展也是经过了投资方、设备提供商和用户群的热情在不同时期的释放，最终经受住考验的模式验证了互联网对内容的高度整合和创造能力，当然这是通过内容的价值吸引来各行各业的合作方一起实现的。手机电视业务的内容制作和业务运营，除了彩铃，我们还可以借鉴从2000年一直红红火火持续到现在的短信业务，视频的传输和播放会有它特殊的地方，但是短信业务的成功源于在运营方面的统一规划，并团结一切可以团结的力量共同参与到内容中来，这一点确实值得我们仔细体会。
无论是互联网业还是移动通信业，“共赢”的运营和营销思路可以帮助我们更好地思考新媒体的发展。其实，网络电视、手机电视这些新媒体对于广电行业，的确是非常有利的发展契机，广电拥有独一无二的内容资源——关键是要考虑怎样使自己更好地融入新媒体中，怎样把服务、营销和运营有机地统一在新媒体的内容之中。