上期本人撰文《从DTTB的国际态势反思我们的经营方略》，对国外数字电视地面广播（Digital Television Terrestrial Broadcasting，下简称DTTB）的运营总趋势进行了分析，得到的结论是：将DTTB冠以“移动电视”，不过是为了迎合人们变化了的生活方式，过度渲染移动化服务的新型电视媒体而已。然而，人们不仅需要在公交车上看电视，更需要多元化电视业务的服务。既然DTTB能用于移动式接收，必然也能用于固定式接收。那么，从技术功能的角度上看，让移动/固定电视、手机/便携电视、无线/有线互通电视等多种运营模式，因地制宜地进入推广，通过多样性的个性化窄播服务，以免费/付费经营的同步增值与增量，组合集成为更加广阔服务空间的DTTB广播体系。这才是DTTB的全胜赢家。在此前提下，固定式接收的问题留做下期讨论，而“移动电视”的公交车运营模式已经谈得太多，且不适用于户外广告空间非常有限的非大都市地区，因此，本文侧重谈谈“移动电视”的另一运营分支——“手机电视”。
2005年中国移动电话用户是3.84亿，只少许低于全国广播号称4亿台电视机的拥有量。但如果计算实际开机数量和开机时间，手机一定大大高于电视机。因此，当我们在运筹帷幄DTTB的时候，就不能不去关注如此巨大的“手机电视”潜在市场。而且，广电还有《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》的政策性保护，完全有理由在做好DTTB的广播服务的同时，对服务人群进行层次化细分，进而针对不同的人群结构和不同的个性化需求，开展面向手机用户的分众式广播。
一. 何为“手机电视”
一年以前，英国最大的移动通信公司Vodafone联手Motorola和20世纪福克斯影视公司，制作了一部专为手机使用的电视剧《24：阴谋》，在13个国家对手机用户同时上演，这部剧情的特点是快节奏、多视角，短小精悍，紧扣心弦，令人看了一部就想下一部；随后，上海文广新闻传媒集团斥巨资摄制手机互动情景剧《白骨精外传》，计划拍摄365集，每集5分钟，现已进入后期制作，不日将与手机观众面约，相信也与《24：阴谋》同理。这决不是偶然的巧合，而是“手机电视”的历史必然。因为以手机看电视，明显区别于传统电视，主要表现在：
（1）收视方式不同，它是围绕个性化需求而个人独自看，而且因为屏幕小而不可远看；
（2）手机功能的主体不同，它的功能是以双向通信为主，不可因为作为辅助功能的电视而贻误正常通信；
（3）受众收视习惯不同，它将受到通信等主要功能、小型化后的供电能力、受众对手机的依赖程度、与手机相联系的个人习惯、闲暇时间的特征等等诸多因素的影响，主动收看电视的时间不会太长，而被动收看几乎不可能，这就是说，根本不适应广告经营模式；
（4）受众群体不同，传统电视针对的受众多为休闲，换句话说传统电视是“有闲阶层”的，而“手机电视”是“有忙阶层”的，忙里偷闲随身带着看，而且在“有忙阶层”中还可以进一步细分，而被细化的人群层次结构正是窄播服务的用武之地。
当然，用人们已经接受的传统电视去比拟“手机电视”，以此包装与宣传它的业务，尚属未尝不可。然而，以传统电视内容和传统电视体系去设计“手机电视”的运营模式和技术体系，显然将付出探索的代价。
由于“手机电视”的内容源头已经发生了衍化，要看“手机电视”的人群更加趋向于匹配个人生活习惯的电视内容，而不仅仅钟情于作为工具的“手机”。从内容到服务，如果把“手机电视”局限于“手机”样式的花样翻新，又是“以偏盖全”。随着人们“数字化生存”的深化，穿越“手机电视”的发起与应用，新型的“手机电视”接收工具还会出现。“手机电视”将推动和发展与其伴生的一族终端，比如便携式电视接收机、PMP、PDA、笔记本电脑、GPS图示仪（私家车与私人游艇）等等。这些便携的数字化终端都是时尚的“年青”尤物，比起60多岁高龄的电视机，显然生命力更强、更旺。这已为BBDO所进行的市场调查所充分肯定（详见上期的视频终端需求调查）。
除此以外，合理的“手机电视”业务应该构造在一个什么样的网络上，同样是不可忽视的重大抉择。还不能认为长出庄稼的土地，就一定适合这种庄稼的生长。同理，确实是在ICT网上创造了“手机电视”，但那是因为在2001年初，国际电联（ITU）定义了“新电信环境”的概念，当民营化（Private）、竞争化（Competitve）、移动化（Mobile）、全球化（Global）形成全球电信的总趋势时，全球ICT的业务总收入因之降到了谷底（详见图1），而恰恰就是在这个2001至2002年的下降拐点上，萌生出最初的“手机电视”，足以见得并不是“手机电视”要出现在这个网络上，而是这个网络需要“手机电视”的出现。再者，当随后（2002年9月）在广播网上出现DVB-M（或DVB-x）的手机电视模式以后，DVB项目组还没有来得及在赫尔辛基、柏林、米兰的三者之间选定运营实验场地，国际电联无线电部门（ITU-R）就以超乎寻常的工作效率，采纳DVB-H（DVB Handheld）为“手机电视”的推荐标准。这一切只能表达一个潜台词：最初出现的“手机电视”，那是ICT的战略突围！
由此可见，服务于“手机电视”的全系统就不能简单地理解为一个手机，或一种网络，更不是传统意义上的电视节目。根据“手机电视”的受众需求和经营需要，全系统的业务供应链，应由“内容（分众广播）→服务（广播/窄播）→网络（运营模式）→显示（便携终端）”所组成，这4大基础要素的分层结构，纵向合成，构建了“手机电视”的整体。任何取其一或取其一部分，以传统电视的横向理念来描述“手机电视”，不仅将“手机电视”引入误区，而且将贻误DTTB的天赐良机。
二. 电信的单网手机电视
由于ICT对“手机电视”的迫切性和敏锐性大大高于广电，因而在国内还是电信率先提起了“手机电视”。从2004年初起，中国移动和中国联通的各地方公司与央视公众、上海东方龙、广东卫视等王牌电视媒体相继合作，推出了基于WAP门户网站的手机电视业务。但是，它们依托的是2.5G或2.75G的网络结构，即利用中国移动GPRS/EDGE网络或中国联通CDMA1x网络，为手机用户提供在线直播或点播的流媒体音/视频服务。此种无线数据网络技术与互联网技术同出一辙，已经非常成熟。然而，暂不谈此方案从行业管理上看是否可行，仅从技术体系上看就不可行。理由有三：
1.带宽不够。以中国移动为例，目前采用的是2.5G可变速率数据连接的视频服务。当占用8个时隙时，理论上最高传输速率能够达到171.2kb/s。但是，根据实际无线运用环境，GPRS分别选取CS1（9.05kb/s）、CS2（13.4kb/s）、CS3（15.6kb/s）、CS4（21.4kb/s）的4种编码方案来适应不同业务，目前的GPRS还只支持CS1和CS2，最高速率仅为115kb/s，再考虑各种开销和信道编码等因素，中国移动2.5G的GPRS服务宽带仅为25kb/s；中国联通也同样，采用2.75G的CDMA1x服务宽带也不过为60～70kb/s，可是要达到QoS的视频服务质量，即使采用目前最好的视频压缩编码技术，如H.264或AVS，至少要以现有手机还原成为QCIF（176×144像素的通用图像互换格式）的图像，而所需稳定净荷带宽至少要达到128kb/s以上。所以，还仰仗着最高传输速率可达1.92Mb/s的3G。
2.不能广播。即使在移动通信网中引入了3G，甚至采用了“4G”的WiMax（World Interoperability for Microwave Access，基于IEEE802.16的微波存取全球互通无线宽带技术），仍然还是以网站式的点对点的点播服务，势必造成网络传输中大量重复的数据负荷，不仅造成网络资源的无谓浪费，还将累积形成“信息漏斗”而为难网络的均衡管理，只有实现点对多点（PTM）的网络多播或组播方式，才能缓解网络的拥塞。而国际互联网流媒体联盟（Internet Streaming Media Alliance，ISMA）新近通过的3G组播/广播标