-访中央数字电视传媒有限公司运营总监董震
与中央数字电视传媒有限公司（以下简称"中数传媒"）运营总监董震博士谈付费电视是件令人愉快的事情。他幽默的谈吐，形象贴切的比喻，还有乐观向上的人生态度，总能在不知不觉中让你对中国数字付费电视的方方面面深入了解，并进而对其未来产生信心。
今年BIRTV上，笔者曾在ISBT-BIRTV联合报告会期间就付费电视的话题与刚刚加盟中数传媒的董震聊过。事隔两月，10月杭州ICTC会期间，本刊有幸再次采访了董震，并就付费电视在中国发展的各种问题与他进行了一次较充分的交流。
诉求……
董震说中国电视业正经历着三个革命性的转型：从模拟电视向数字电视转型；从事业法人向企业法人转型；从免费电视向付费电视转型。而这三个转型的内涵与特质，无不通过数字付费电视这一前景广阔的产业体现出来。企业化运作的付费电视其实就是走向中国自己的商业电视。
"整个广电行业的产业化程度严重不足，是付费电视在中国发展所遇到的最大的一个障碍"，董震说。中国是一个免费电视极度发达的国家，看电视，听广播不花钱在老百姓的心目中是天经地义的事。在这样一个电视市场中发展付费电视所遇到的问题与困难之多是完全可以想象的。在免费电视高度发达的市场中如何推动数字付费电视产业的发展？这是董震和他的中数传媒同仁一直在思考的一个问题。董震对此有两点基本看法。一是认为内容对于付费电视来说非常重要；二是认为整体转换必须免费向用户赠送机顶盒。
至于内容，董震认为付费电视与免费电视不同，免费电视靠的是广告收入，因此其基本诉求是通俗化、大众化，"观众"越多越好。而付费电视靠的则是"用户"的订阅费，内容的好坏，精彩不精彩直接决定了用户是否愿意掏腰包，因此付费电视必须以专业化、高格调高档次，吸引人的节目内容，以及用户满不满意作为自己的最基本诉求。
正是基于对付费电视"内容为王"的这一认识，中数传媒始终把提高自己的节目质量和数量作为一项重要工作。目前在中央数字电视节目平台上传送的15个数字付费频道都是高度专业化的精品频道。其中，来自央视风云传播有限公司（以下简称"央视风云"）的七个频道--《风云音乐》、《世界地理》、《风云足球》、《高尔夫网球》、《风云剧场》、《第一剧场》和《怀旧经典》个个都是中央电视台制作或引进的节目精品。同时，《天元围棋》、《靓妆》、《吉祥购物》、《游戏竞技》、《留学世界》、《汽摩》、《孕育指南》和电影频道《家庭影院》这八个主题频道也是针对不同受众细分，各具特色，为具有不同收视喜好的有线数字电视用户提供了多种选择。据悉，中央数字电视节目平台在注重节目品质的同时，也注重频道主题的多元化，近期还将开办更多主题的数字付费电视频道，"选择自由、观看理想"是中数传媒坚持不解的追求。
在荟萃央视节目精华的同时，央视风云还与国外的一些著名节目提供商展开了密切的合作。如《世界地理》就是由《国家地理》频道提供海外优秀纪录片。而以首播央视版权热播电视剧为主的《第一剧场》频道则引进了"HBO亚洲"的片源--从明年元旦起，数字付费电视观众将可以每天在该频道的"热门影院"栏目中收看到三部HBO电影。
至于数字电视整体平移，董震认为有线网络运营商实行向用户免费赠送机顶盒是最好的策略。只有数字用户才有可能成为付费电视用户，因此数字平移的进展如何对于付费电视的开展休戚相关。从青岛、佛山、杭州平移用户对数字电视的积极反映来看，付费电视的前景非常看好，很有希望在1-2年内发展起来。
整体平移遇到问题怎么办？董震认为一是要建立信心，二是要多学习，既需要相互学习，也可以向电信学习。目前的广电行业还是主要靠广告，送机顶盒需找到一个业务运作模式，建立产业链，利用各方资源，协同作战。"数字转换可以理解为'生孩子'，需要积极借鉴别人的经验"，董震说。
思路……，未来
与目前的数字电视整体转换所面临着各种错综复杂的体制机制问题相对应，董震说中数传媒对付费电视事业的认识和思路已经越来越清晰。全国各地、市、县广电、文化、出版进行业务整合的试点，也将进一步有力地推动广电的产业化进程。这对付费电视的发展是有利的，今后的趋势将是付费频道会越来越多，质量越来越高，对象性越来越强。
说到今后的工作，董震说付费电视在中国目前尚处于投入期。中数传媒一方面将利用中央电视台的强势媒体地位，积极向电视观众宣传和推广付费电视的美好形象。如已于11月初开播的导视频道《电视指南》就专门介绍付费电视的精彩内容，这一频道还在模拟电视进行了传送。另外，中数传媒迄今已在付费电视的推广方面投入了上千万元的广告费，明年的广告投放也将维持在这一水平。另一方面，中数传媒还积极地与国外强势媒体公司展开了合作，这种合作现在已不局限于节目层面的合作，还将涉及到资本层面的合作。如中数传媒目前正积极与一家境外传媒集团洽谈建立合资发行公司。
此外，中数传媒仍将把与地方网络公司的合作、扩大付费电视在全国的覆盖范围作为今后的工作重点。据了解，中央数字电视节目平台的节目信号目前已通过亚洲4号卫星传输到近80家省/市级有线电视网络公司前端，然后再通过这些有线电视网络公司传输到户。至本刊发稿前，中央数字电视节目平台的节目信号已覆盖全国有线电视用户6000多万，覆盖数字机顶盒用户近30万。需要指出的是，中数传媒目前实施的是"二级CA"方案，中央数字电视节目平台已经完成了对四家CA--NDS、爱迪德、永新同方及天柏的同密，希望加入中央数字电视节目平台的地方网络公司必须在以上四种CA中选择。
董震说，中国是付费电视的一个新兴市场，但却存在着激烈的竞争，如广电总局日前在中央数字电视节目平台外，又批准了北京广电集团、上海文广集团、中影集团和中广影视传输网络公司建立面向全国的数字付费节目集成平台。但作为由中央电视台投资组建的公司，中数传媒所处的天然"地理位置"决定了她的视野、她的心胸、她的精神品质和她的事业理想。中数传媒不惧怕竞争，相反，她欢迎竞争，认为处于投入期的中国付费电视需要一个开放的环境，引进更多的参与者，更多资本，大家共同来把这个市场做起来。只有这样，整个付费电视产业才会有"钱途"。中数传媒本着开放与合作的想法，还提出了"全中国数字付费电视实践者联合起来"的合作理念。
据董震透露，目前中央数字电视节目平台已经开始有收入，但若想实现收支平衡，乐观地预计，最快也要等几年。"有人说付费电视七年能挣钱，这是一条世界规律。但我们正在努力改变这一规律，"董震最后说。