与一年多前的高歌猛进相比，国内现在的电纸书市场可谓是进入了低谷，一度上百个品牌争鸣现在剩下的不及三成，数千元的价格也是扶摇直下。国内第一电纸书品牌汉王的各型号几乎全部大幅降价，最低降到了599元，盛大Bambook电纸书从千元高台上跳水至999元后，价格再次下探至499元，曾经剑指高端的方正电纸书，在这一领域进行了更大规模的调整，彻底放弃硬件业务，仅保留文房客户端等相关软件的研发。经营业绩方面，在电纸书投入重兵且销量占据国内大半市场的汉王情况最为不妙，中报预亏9,000万-9,800万元、主营产品电子书大幅降价、计提3,000万-4,000万元的存货跌价准备，2011年上半年业绩出现较大亏损。曾经红火的电纸书难道就此沉陷？
何为电纸书？
那到底什么是电纸书呢？有人说电纸书其实就是电子书，这是不准确的。电子书是指e-book，其主要格式有PDF、EXE、CHM、UMD、PDG、JAR、PDB、TXT、BRM等等，目前很多流行移动设备都支持其阅读格式。
而电纸书是专门阅读电子书的掌上阅读器。一般认为，电纸书特指使用E-Ink电子墨水显示技术，提供类似纸张阅读感受的的电子阅读产品。这是一种采用电子纸为显示屏幕的新式数字阅读器，可以阅读网上绝大部分格式的电子书比如PDF，CHM，TXT等。与手机、平板电脑、MP3、MP4等便携显示设备相比，采用电子纸技术的电纸书阅读器有辐射小、耗电低、不伤眼睛的优点，而且它的显示效果与纸质书籍十分相似，与看传统书感觉一致，在亮光包括直射阳光下，其它显示设备会因光线反射而难以阅读，而基于电子墨水的显示依然清晰可见，不会刺痛眼睛，可以让人舒适地长时间阅读。
榜样的力量
中国企业对于电纸书的热情源于美国亚马逊Kindle的成功。美国上世纪90年代末期开始出现电纸书产品，但当时并不普及。直到2007年亚马逊推出第一款Kindle电纸书，在2008年其创始人杰夫·贝左思拿着Kindle电纸书登上著名的脱口秀节目“奥普拉秀”后，美国人才开始轰轰烈烈地爱上电纸书阅读，据统计仅2008当年亚马逊Kindle的销售就达到50万台左右。Kindle之所以成功在于亚马逊拥有无人比拟的图书资源，有能力为电子阅读器用户提供资源支持，使电纸书不再是个资源匮乏的终端设备。同时网络连接性使用户可以随时随地在线购买和下载读书资源，有效地实现了电子阅读器的即时性，凸显了相比携带传统纸质书的便捷。Kindle电纸书与其他便携式设备读书相比，E-INK技术还原了纸张的质感，使其用户阅读体验优于手机、MP3、上网本等其他便携设备。Kindle还提供了传统阅读不可能做到的功能，如书内搜索、在线查询等，为读者体验阅读新模式营造了硬件环境。Kindle的低价策略也是得到消费者的认可的重要原因，2010年亚马逊普通款Kindle仅需139美元便可获得，带Wi-Fi功能的电纸书阅读器也不过189美元，2011年新推出的Kindle 3将价格进一步降至仅114美元。
Kindle大大提升了亚马逊的业绩，前不久亚马逊对外宣布，由于用户已经习惯于用亚马逊的Kindle阅读电子书，其电子书下载销量已经超过了纸质印刷书籍，而此过程仅仅用了不到4年的时间。鉴于良好的市场前景，谷歌也于今年7月推出首款内建谷歌电子书商店(Google eBookstore)的电纸书iRiver Story HD。使用Story HD，用户可以通过谷歌电子书商店购买电子书。此前，用户已经可以通过谷歌该服务购买电子书，并通过手机或平板电脑阅读。
当前美国电纸书市场是一片火热。扬基集团对美国电纸书市场的调查显示，目前，有26%的成年美国人希望自己拥有一个电纸书，到2013年时，这些人中的一半将购买这种产品。2010年有600万台电纸书售出，预计2013年将实现1900万台的销量。近年来，电纸书的平均价格每年下降15%，随之而来的是销量以每年55%的速度在递增。美国皮尤研究中心最新调查指出，自2010年11月至2011年5月，在美国成年人中，电子书阅读器的用户由6%上升至12%。同期，iPad等平板电脑的使用者比例由5%上升至8%。电子书阅读器的用户数量已经超过了平板电脑。
复制“亚马逊”
电纸书在美国的热销、亚马逊Kindle的成功及其向其他国家的快速扩张策略使得中国企业对国内电纸书市场充满的美好的憧憬，并希望抢在亚马逊Kindle还未大举进入中国市场之前，占领市场先机。2008年7月民族企业汉王科技首先发力，正式宣布汉王电纸书批量上市销售，并展开全面宣传攻势，以礼品诉求赢得了高端团体用户的青睐，汉王财报显示，2009年汉王共销售电纸书27万台，占整个国内销售市场的大半江山，无可争议的成为国内市场的第一品牌。在汉王一路告捷的带动下，2009年电纸书产品在市场上呈爆发之势，爱国者、易狄欧、华硕、华为、微星、方正等一众厂商也纷纷杀入电纸书市场，电纸书整体销量直破40万台。进入2010年，火爆场面继续延续，更多厂商涌入其中，数量从2009年的不到30家猛增到数百家，众人拾柴火焰高，当年中国电纸书市场销量破百万，达103.49万台，其中汉王在2010年卖出70.49万台，仍遥遥领先其他对手。借助电纸书强劲利好，汉王在2010年3月3日也顺利于深交所中小板挂牌上市，股票一度高达175元，募集资金11.3亿元。手握大笔资金的汉王认为复制亚马逊的成功已经为时不远，依照亚马逊Kindle终端+内容的模式，开始在短板——内容方面投入重金，首期3,000万进行“汉王书城”的搭建和内容的购买，并雄心勃勃计划在今年夏季进军美国市场，挑战亚马逊。盛大依靠约400万册、占有国内90%左右网络原创文学的盛大文学网站，于去年10月份发布Bambook电子阅读器的同时，也宣布直接与盛大文学对接的“云中书城”全面开放，以其实现终端+内容的相互促进。此时的中国电纸书市场仿佛一片大好，企业也暗自庆幸找到了新“蓝海”。然而峰回路转，进入2011年曾经风光无限的电纸书忽然卖不动了，即使价格一降再降，仍然无法止住销量下滑的趋势，在中关村市场，笔者发现曾经放在显著位置的电纸书已经放在了不起眼的位置，甚至撤下了柜台，这到底是什么原因呢？
[page]
苹果惹的祸
在2008年中国企业切入电纸书时，苹果iPad还没有实物产品上市，汉王等先发企业最开始以主打礼品市场的营销方式赚的盆满钵满，虽然价格两三千，但由于形式新颖、定位准确，确实获得相当客户的喜爱。到了2010年第一季度，苹果推出了带有电纸书功能的iPad平板电脑，但是国内电纸书以价格优势成功抵抗了iPad第一代产品的冲击，时隔一年，iPad 2高调问世，iPad第一代产品随即开始降价清仓，价格大幅降至3,000元以下，汉王等品牌电纸书随即大范围败退市场。
对此汉王董事长刘迎建表达了看法：说实话，我没有预估到会这么严重。我没想到iPad会那么大幅度地降价。我做电纸书时是一步步向前推进的，从最开始功能比较简单的N510，到加上手写功能的N518，再到去年初推出的N618，这是一个不断上升提高的轨迹。但后来的8英寸电纸书跟iPad大小相仿，定价在3,400元左右，远远高于降到2,888元的iPad，几乎被完全封杀，大笔广告费打了水漂。如果能预测iPad会降那么多，我肯定会调低定价。
之后汉王的各型号全部大幅降价，当前大多降到了千元以下，价格最低一款为599元，盛大Bambook电纸书也从999元直降到499元，随即纽曼等厂商也加入降价潮，将曾经数千元的电纸书拉入500元左右的低位。按照成本核算，500元左右的价格毫无利润可言，由于前期看好，电纸书龙头汉王此前还囤积了一批高价购入的原材料，降此价位更是赔本之举，但这也是无奈之举，是必经之路。事实上，早在2009年业界就有人认为，如果电子书能降至500元，将会启动更大的平民市场。但当时尚无苹果来搅局，礼品团购也正当火爆，谁会主动降价亲民呢？而且即使想降价，下幅空间也十分有限，因为还有“元太”的垄断。
元太垄断
无论是亚马逊、索尼还是汉王，生产的电纸书最为核心的组成部件“电子纸模块”，均来自中国台湾元太科技。这家名不见经传的企业在2005年收购了飞利浦旗下并不被看好的“电子纸”业务部门，2007年又收购了韩国的电子纸制造工厂，2009年6月再以2.15亿美元的现金加上一部分的股权(总价值3亿美元)收购E-Ink公司，成功取得核心技术的垄断后，成为了业界唯一具有上游电子墨水技术与中游电子纸制造技术，并具量产能力与规模的制造商。先知先觉的元太当前控制着全球电子纸90%的产能，而在电纸书成本结构中，电子纸模块占据了1/3以上份额，从而元太间接的掌控着电纸书阅读器的价格走势。面对元太的垄断，国内厂商尽管心有不甘，但接触其他电子纸厂商后发现产能根本不能满足它们的供货要求，因此最终还是只能选择元太。这种无奈选择使得电纸书硬件厂商极为被动，因此在今年市场不看好时，不少厂商选择了退出，现在剩下的电纸书厂商数量不及去年的1/3。
垄断的元太当然不希望看到电纸书厂商的大量退出，在产能不断提升的同时，积极跟踪市场形势走向，价格不断下调。据悉，最新调整后的价格，将使得电纸书厂商500元左右的产品也变得不再是只赚“吆喝”，针对汉王电纸书的降价元太还提供了320万的降价补贴。
对于业界认为元太电子纸价格导致中国电纸书价格过高的说法，元太并不认同。相关人员表示是因为中国电纸书的商业模式出现了问题，国外以Kindle为代表的电纸书产业，大多是靠内容赚钱。目前国内的电纸书因为内容匮乏，将赚钱压力转嫁到终端上，才导致了终端售价过高。
内容的纠结
对于内容建设所有电纸书厂商都在考虑，汉王、盛大等虽然都花大力布局内容平台，但在中国靠内容赚钱，好像比卖终端更难。汉王目前耗资3,000万元以上的网上书城并未实现盈利，盛大也是如此。
亚马逊之所以成功，是因为在欧美市场知识产权保护比较得力，人们只能接受付费下载书籍。得益于其数量庞大的活跃用户、付费下载的版权意识及图书资源，亚马逊实现了“内容平台+终端设备”的完美结合。而在中国，用户获得无版权图书的渠道较多，内容资源不具有唯一性和排他性，且盗版横行(如盛大文学旗下网站的知名小说，95%以上都被盗版)，要想让读者付费阅读电子书，实在是很难。另外对于那些掌握优势内容资源的传统出版商而言，出于对定价权尚未掌握在自己手中的新兴市场的警惕，也不会把最新的优势内容资源出售给生产商。
在这种情况下，用终端销售收入补贴内容，几千元一台电纸书的定价也就不足为奇了。2010年下半年汉王董事长刘迎建曾表示：“现在我们是用终端电纸书赚的钱来养内容平台，这个状态估计得持续三五年，最终什么时候能够像亚马逊那样，用平台的钱来养终端，还要看国内知识产权保护的力度。”然而市场是残酷的，只半年不到，iPad的大幅降价就迫使电纸书厂商为了生存紧急调价，以成本甚至低于成本的价格来救市。设备与内容的双重困境使业内产生巨大震荡，多数硬件厂商退出了市场，留下来的也处境堪忧。
既然设备不赚钱了，那摆在留存电纸书厂商面前的似乎只有靠内容了。当前厂商考虑内容运营主要分为收费和免费两类：内容收费模式，需版权保护和消费者习惯的培养，更需具备上亿庞大后续资金支持和打持久战的恒心，只对资金充裕企业可行；内容免费模式，与电视、广播和互联网类似，通过广告内容获得收益，此模式由于当前读者用户规模所限，短期运营空间有限，且广告是否影响读者阅读体验还未可知。
一度辉煌的电纸书还能走多远？难道也会像曾经的商务通、电子词典一样昙花一现？还是让事实来证明吧。