内容摘要: 近年来的媒体资产管理多见于技术层面的可行性研究，却忽视了项目运营层面的可能性研究。本文试图沿着国际主流媒体的管理理念，讨论和分析国内媒体资产管理技术体系的运营新思维。
关键词: 运营管理 媒体贸易 闭合价值链 概念移植 节目生命周期 C6P
媒体资产管理（Media Asset Management下简称MAM）终于走进了中国电视媒体。新近国内上的MAM项目很多，笔者也曾多次参与招标的技术评审，最深的感受是：国内对于MAM项目认知不深的根本原因，并非对MAM技术成熟性理解不透（可以由厂家和集成商来解决），而在于对MAM商务价值和运营理念认知不足（必须由媒体和运营商自身来解决）。本文试图通过MAM技术体系的商务意义，分析和解读MAM的技术价值。这对MAM的运营者与开发者，皆为亟待解决的首要问题。
笔者曾撰文于《现代电视技术》，连载《媒体资产管理运营新理念的应用分析》。鉴于该文太长，要点不突出，受多位专家和导师之托，特对该问题做进一步精练与深化，以便引起新一轮讨论。
一. 现代经济学原理是MAM技术产生之本
MAM的技术原理出现之机，正当国际现代经济学成熟之时。上世纪90年代中，《现代经济学》五大鼻祖之一凯恩斯博士明确提出“市场拉动消费”的现代经济运动原理，而信息时代最大的消费不外乎信息的消费，其中又以电视信息的市场为最大（信息量大），从而引出对媒体资产运动原理的重新思考和深刻定位。透过国际主流MAM技术及其应用，看它与现代经济学极为重要的5个必然联系。
1. 需求是MAM的起点与终结
现代经济学与传统政治经济学的根本区别就在于对需求的认知。现代经济学总结了传统经济学和政治经济学，把消费和需求看作经济运行的起点，而它的归宿将是满足人们不断增长的物质与文化的需求，从而把西方工业化传统经济学的两维商品运动模型，从供销均衡原理的边际理论推向复杂的多元经济运动；传统政治经济学把生产作为整个运行过程的始点，把消费作为终点，以生产决定分配，决定交换，以至决定消费；其中以计划经济尤为甚者，从计划生产到计划分配，直至计划消费，从而确立了生产的第一目标。如果把产生MAM技术的原因以及推动MAM技术进一步发展的动力归结于生产，以媒体编辑的生产目标为MAM的技术目标，完全有理由认为是以偏概全。
2. 信息流通能够创造出更高的价值和附加值
国务院研究室研究员陈文玲在给国务院的报告中提出了引人瞩目的中心论点，即“经济全球化就是流通全球化”。传统经济学定义了商品、货物等有形商品的流通，而现代经济学却引入无形商品的概念，研究有形商品和无形商品等更多要素禀赋加入的全要素流通，从而引发了对无形商品的更多需求。以无形商品为表征的节目内容看似无序，但被MAM有序管理为拥有版权的信息以后，就成为媒体的资产。既然是资产，一方面必然在经济全球化的大趋势中加入全球化流通，另一方面只有流通才能体现经济价值和更高的附加值。在版权规则下，节目内容不仅可以流通，也可以在流通中被重复使用和利用，而且，被重复使用和利用的次数越多，流通的频率越高，创造的价值也就越大；当无形商品进入流通以后，无形商品将对有形商品起到并行流通的加速作用，媒体熟知的广告商品就是无形商品加速有形商品流通的典型，并创造出更高的附加值。因此，流通中增值与附加增值的增量效应，是启动MAM技术加入运营之本。
3. 不流通的资产是不良资产
从资产的意义上讲，包括固定资产与流动资产，固定资产在资本流通中呈现变量，流动资产在商品流通中呈现变量；只有处于经济活动中的资产才能体现价值，从而使资产表现为动态价值规律；不加入流通的静态资产为表现不良资产，它是从固定资产被沉淀分离出的固化状态。不良资产存在2种可能性，一种是能够由市场激活的资产呆帐，因而尚存价值意义；另一种是被市场淘汰的产业垃圾，其价值表现仅为资产坏帐。如果把MAM局限于媒体资料库节目内容的自然积累，那就是不良资产由呆帐向坏帐的恶性转化；没有引入商品流通机制的MAM，既不可能避免资产的恶性循环，更不可能获得资产的固有价值。因此，MAM总体设计应该从内容库管理向扩张资产流通规模、加速内容流通速度、创建内容流通中的新兴业务、发挥需求引领 “节目生命周期管理” （Program Lifecycle Management下简称PLM，后节详述）等主要方向。
4. 社会化服务与社会化供给应运而生
现代信息技术和信息革命改变着人们的生存与生活方式，人们生活与工作方式的变革推动高价值商品的载体由人体转向人脑；商品的智慧特征使知识产品在流通中存在加速度，当商品加速流通时，新增附加值则积累了大量财富；现代社会的财富集中于社会化的服务业和物流业，而致力于无形商品加速流通的社会化供给与社会化服务必然应运而生。创建MAM需要技术，完善MAM需要睿智，而成功的MAM需要不断的提供社会化服务与社会化供给。以媒体内容库支持下的无形商品物流配送中心（Logistics Distribution Center下简称LDC）加入商品大环流流通，是现代媒体MAM的基本运营模式；新近国家批准的5家“全国性付费频道集成运营机构”，是把不同产地的无形商品配送到千家万户的内容运营典范；以LDC的运营模式构建MAM的主体构架，无论是建设者还是开发者的操盘理念都会得到彻底更新。
5. 经济多元化造成管理机制复杂化
现代经济学对商品运动多元化和层次化的基本认知是运动中“混沌”出现的原因。 “多维的、混沌的、交叉的、融合的、互为彼此”的复杂状态是现代经济社会的基本特征，而现代经济学在“混沌”中寻找规律，对商品运动的诸元进行“微分后再积分”、“细化后再整合”的流程梳理，以“对任何细微的运动分解成为功能模块、任务部件、以至宏插件的逻辑构架”策应了经济运动的复杂性。虽然，再复杂的事物、事件、对象所构成的管理机制确实存在相互之间的必然联系，但不仅见于两维空间，多数同处不同层次的多维空间内。那么，在MAM系统上强调“混沌”中的“共享素材”，是把复杂问题更为复杂化，而由对象、任务、事件组成软件的功能模块、任务部件、宏插件以至宏块，由层次化关联性构建MAM的“共享逻辑”构架，这是当代主流媒体解决MAM技术复杂性的钥匙。
为什么从现代经济学原理看MAM技术就那么地清晰？这是新兴技术适应新兴产业，还是新兴产业适应于新兴技术的社会经济原理问题。一方面信息时代的新兴技术推动了人们生活方式与生活习惯的变革，进而推动了社会体系和财富结构的变革，从而使新兴技术成为最富有创造力的先进生产力；另一方面已经变革的人们生活方式和生活习惯，要求新兴的社会体系结构和经济结构满足新生活与新方式的需求，从而推动新兴现代经济社会向先进生产力方向发展。于是，代表先进生产力的新兴技术趋向适应于代表现代经济的新兴产业方向上发生变革，进而发生新兴技术随着人们生活方式和生活习惯的变革而变革。
二．IT技术是MAM技术得以发展之木
上世纪90年代初，IT技术飞速发展带动校园网异军突起，以《图书馆学》和《教育技术学》为基础的电化教学在校园网中得以普遍应用，这完全利益于内容归档存储技术逐渐成熟。随后IT业所倡导的 “客户、流程、信息”三大主题的现代企业信息化，旨在通过企业生产与销售体系的信息化管理，达到提高企业在市场上的综合实力。对于媒体产业和电视台企业而言，如果把媒体内容看作为电视台之本，那么，围绕节目内容建立电视媒体企业运营的技术平台，就成为MAM的主导思想。通过库内管理的内容和数据，依据媒体业务关联性进行流程整合，以再利用、再挖掘的新数据，提供深化企业管理的控制信息与指令。IBM-WSAP（WebSphere Studio Application Platform） 企业应用开发平台和HP- DMP（Digital Media Platform）数字媒体平台等就是这种思路的2类通用平台，并在BBC、CNN、BCE（欧洲广播中心）、“梦工场”（好莱坞）等得到应用。
信息技术的高速发展使存储局域网突破了迸发带宽的瓶颈， BBC、CNN