二 凤凰卫视品牌管理的现况
现在讲一下凤凰卫视品牌管理的现况，当然讲凤凰不是把它当成一个典范来讲，凤凰这个品牌有某些值得称之为典范的元素，但是我觉得把它单纯地当作一个案例研究来谈会比较好一点。因为如果我们把他当作一个典范来讨论的话，难免会让人想去模仿，但是我希望有更多优秀的华人媒体品牌打造成功，所以我不希望大家模仿任何一家华人媒体，甚至西方媒体。大家请记住, 没有任何一个一流的品牌是经由模仿而来的。因为我刚才说过了，品牌建立的要素之一就是独特的品牌定位，模仿就不独特了，不独特就不是品牌了。
如果有人想了解凤凰品牌是怎样建立又是怎样管理的，我可以毫无保留地告诉他，因为就算他带回去一字不漏地模仿，他也不可能生出另一只凤凰，最多只是一只类似鸡的怪物。所以我才一再地强调，你要记心法不要记招数，这样你才能打造出属于自己的品牌。
现在的品牌学说如同春秋战国时代的诸子百家一样，纷纷兴起。从事品牌的专业人员却反而越来越难掌握品牌的含义。各国各类的行销人员、代理商和市场调查人员相互交流的结果，使我们脑子里充斥着各式各样的品牌术语：什么品牌特性、品牌定义、品牌识别、品牌个性、品牌情境、目标对象、利益点、可信的支持点等等。把我们弄得头都昏了。
理论是够多了，但是没有任何一种打造品牌的理论，有能力提供对品牌管理而言最为核心、缺之不可的一环，那就是创意。也不会有一套能适用于任何背景、环境、市场的品牌建立招数可以向你拍胸脯保证它一定可以用在你的企业里。
凤凰卫视的品牌，北大管理案例研究中心和《经济观察报》举办“最受尊敬的企业”评选，今年是第二届。凤凰卫视两度获奖，而且是传媒行业中唯一入选的企业。1999年美国《财富》杂志刊出的盖洛普中国消费观念的生活方式调查中，凤凰被选为华人最知名的国际品牌之一。20001年4月国家统计局的信息公司公布的调查认为，凤凰卫视是最具影响力的商业华语电视。最近，英国著名的财经专栏女作家Fiona Gilmore女士，写了一本书叫做《中国品牌大赢家》，其中用很大的篇幅讲到凤凰卫视，在中国的传媒品牌里只选了凤凰一家。这些东西对凤凰来说，当然都是很具有鼓励性的肯定。但是更大的意义是，让我们更相信，这就是品牌的力量。
凤凰品牌在我刚才所提到的品牌建立四要素里面的表现如何呢？我们可以把它们套在一起，这样大家就会更有感觉。
高品质的产品，就是高品质的节目。凤凰有没有一些脍炙人口的节目呢？我相信是有的，虽然不敢说每一个节目都是，但是它有。《有报天天读》、刚刚获得中国纪录片大奖的《唐人街》、精心策划的专题性节目《周末大放送》、《时事辩论会》、新闻报导等等。凤凰不但有好看的节目，还有风格独特的节目主持人、主播、评论员。
独特的品牌定位：凤凰因为有它非常特别的出身背景，所以它可以报导更多国际性和两岸三地的新闻，而这也正是国内的观众很迫切需要的。另外凤凰身处香港，它所吸收的工作人员，可以囊括大陆、香港、台湾以及国际级的专业人员，在不同文化、不同专业的互动之下，凤凰可以策划出有创意并且适合国内乃至全球华人观众口味的节目。所以凤凰给人的感觉是国际化的、专业化的、创意化的。这就是它独特的品牌定位。另外凤凰以“向世界发出华人的声音”自我期许，起点一开始就摆得很高，这也是一个很好的方法，把标准定高，出来结果即便有落差也不会太糟糕。
好的品牌识别系统：凤凰卫视的品牌识别是经过八年的时间，终于成为一个被认知并被认同的形象。这个形象是由于观念、文字、图像设计、和声音等元素共同构筑而成的。由于电视在视觉上具有立体呈现的特性，所以在设计我们的品牌识别系统的时候，我们会特别注意到商标的运用，凤凰的商标可以做许多不同方式的运用，它可以整体运用，也可以局部运用；它可以平面运用，也可以立体运用；它可以实体运用，也可虚体运用。一个好的商标就是要可以做多元化的运用之余，还能够保持它的可辨别性。另外，凤凰很注重形象识别的一贯性，这体现在主品牌和副品牌间，也体现在商标的持续运用上面。
除视觉以外，我们也注重听觉上的配合，我们有一把惯用的声音和配乐出现在我们每个宣传片和频道ID上。
另外我们也特别注重文字的运用，每年台庆或年度形象片，还有平常在我们的宣传里面，我们都会设计出一些口号，已形成或传达我们的理念和精神，作为我们与观众沟通的语言。
我观察到香港的媒体比较注重视觉，国内的媒体比较注重文字，其实这两者是同等重要，相辅相成的。凤凰二者并重，所以我们被观众常常提起的，不但有节目，还有我们的宣传片，宣传片在我们凤凰品牌里占一个非常重要的位置。
时代变了，很多观众不再在乎哪一家电视台规模最大、历史最悠久、财力最雄厚，或哪一家是电视业界的领导者，他们只想要自己觉得好的东西，这就是品牌必须建立好感度的原因。一个品牌的好感度是远比前面所讲的三点更加难以建立的。因为好感度不但与前三者有关，也与这个企业的信誉、价值观、责任，乃至于对社区、环境、员工、人类全体的承诺有关。这些都不是靠三言两语、几支宣传片或短时间内可以建立得起来的。建立一个好品牌可能要花上一百年，但是毁掉一个好品牌可能只要一百天。
前面我提到，凤凰连续两年当选“最受尊敬的企业”，凤凰因为什么原因受到尊敬，我不太清楚，因为这必须问我们的观众。之前我有机会跟一些国内的朋友聊天，他们都是大学教授，他们跟我说过每天一定要看凤凰的某些信息节目，有的说他买了新房子，新房子在高级住宅区，高级住宅区的定义就是可以收看到凤凰；有的跟我说有一天他们大学里的电视不让看凤凰台，结果引起全校教授集体抗议；还有人跟我说家里看得到凤凰，在同侪团体间会具有较高的身份，会成为意见领袖和信息掌握者。在这里我不是想说凤凰有多了不起，而是用凤凰的例子来证明品牌的力量，再进一证明品牌好感度是品牌力量里的力量。
好感度也从企业传达出来的价值观来建立，凤凰在美伊战争期间和SARS期间的表现，让观众觉得凤凰不只传播信息，而且还关心社会，具有人文关怀的意识。换句话说，凤凰使人感觉到“人性”。一个品牌越有人性，它所能建立的好感度就会越大。
有一个叫做Jeremy Bullmore的行销专家，把消费者与品牌之间的关系的建立比喻成小鸟筑巢，小鸟筑巢的时候是用它们随手可得的稻草、杂物建造起来的。你的商标、宣传片、节目、主持人、颜色、声音、企业声誉、口碑、公关等等一切都是稻草或杂物，每一个点点滴滴都是建立品牌印象的接触点，每个接触点都会建立并修正品牌印象，品牌不是我们自说自话认为我们自己是什么然后强加给观众，而是观众接触你的品牌的经验的总和。
所以我们今天谈品牌，不要只把注意力放在包装设计上，品牌是整体的，既要注重包装也要注重内涵，至少刚才提过的四大要素缺一不可。
凤凰并不是一开始就很懂得怎样去建立并且管理品牌，但幸运的是它有一个不错的起步，它藉重了西方的品牌经验，在某些可以看得见的部份与西方媒体和代理商合作，比如说我们的商标就是委托西方设计师做的，有长达六年多的时间，我们的宣传片也是委托给STAR TV来创作及制作。而经过这些方面的合作，凤凰的领导层也看到一个品牌的诞生过程，他们很虚心地学习并且愿意信任并延聘品牌专业人员到凤凰为他们管理品牌，现在凤凰在形象识别方面的工作已经完全能够独立自主并自制。
当我们了解到品牌不是单一元素能够建立的，在管理品牌的时候，我们特别重视我们的产品也就是节目。除了继续在信息节目保持一贯的水准甚至追求更高水平外，我们也致力于发展新类型的节目品牌，希望在信息节目之外，有更多的新意带给大家，比如我们发展选美的项目，我们的作法是把它当成一个品牌在经营，而不是把它看成只是凤凰的一个节目之一。
另外，我们也把品牌再细分化和系列化，以信息性节目为例，因为我们意识到观众对信息节目所要求的质和量越来越高，所以我们再开信息台，让信息的归信息，娱乐的归娱乐，如此让大品牌之下再发展小品牌或副品牌，相应让品牌的价值也提高了。
我们非常重视宣传片和频道的包装，因为它们就如同商品的广告片一样，直接对观众说话，直接表达我们的立场，直接预告节目的内容。宣传片和包装在凤凰的心目不仅仅用来提高收视率，更重要的是用于品牌的维护。我们很喜欢用宣传片来表达凤凰的态度和立场，所以很关键的一点就是，我们必须先有一些态度和立场，态度和立场往往也是品牌的内涵。
我们的主持人也是凤凰很大的品牌资产，我们起用俊男美女来播报新闻，我们要求他们有灿烂的笑容和专业的素养，我们将他们和某些特定的节目连在一起