王金海
上海教育电视台
[摘要] 本文重点讨论电视节目生产关键点的管理和执行，以及上下游产业链的关系。
当今的电视荧屏竞争可谓是已经到了白热化的地步，电视频道之多，内容之丰富，形式之新颖，与若干年前相比，的确是有了很大的进步。但真正能居收视率榜首的，有观众粘度的频道或节目，并不是太多。如果以《中国广播电视年鉴》分析，国家级电视台有中央电视台和中国教育电视台、每个省、自治区或直辖市、每个地级或以上城市基本都有至少一座电视台。除此之外，在全国2083个县（县级市）中还有1262座广播电视台。国内有3000多个电视频道，上万个栏目，而能让观众记住的品牌栏目却寥寥无几，电视频道数量的激增与收视人群之少形成了鲜明对比。
国内电视节目的品牌度不高，差异化不大，所谓的电视栏目创新多半只停留在克隆、模仿。据统计公司调查，国内电视产业90%的节目是亏本的，央视90%的广告收入来源于10%左右的品牌栏目，中国电视缺少真正意义上的品牌，栏目创新势在必行。节目创新，除了内容策划定位之外，视听效果、包装宣传推动、平台互动，以及衍生产品的开发和推动等等，都是环绕整个节目创新成功与否的重要关联因素。
作为电视生产产业链上的居中下游端的电视制作行业，面对电视激烈竞争的市场，并非无用武之地。电视节目生产是一个系统工程，从策划、实施、拍摄、剪辑到后期制作、宣传包装等等，每一个流程都是产生火花、激发灵感，提高节目视听效果、增加节目自我研发能涵的再创作过程。
文化产业生产有别于商品生产，每个节目都是新产品，无法用单一标准来考核，在生产过程中，质量难以标准化控制的，最大区别。电视节目实行的是导演（制片人）负责制，节目的创意、形式、内涵等等，是节目制片人、编导等文案成员主要负责的工作，而到节目真正设施生产的每一过程，常常也是编导层面把握和掌控的，虽然说每一行业都有自己的标准和创新设计能力，如何让各个环节的创新、创造能力予以释放，就要靠编导层的审美情趣、激发能力和协调沟通作用等等，如果有各个环节管理层的质量控制作用的跟进，则更容易创作出好作品来。但常常我们看到是各个制作环节，在服务于导演要求与自我专业要求的认同上，游走两端，或完全依附于导演来搪塞行业管理者，或以自己的专业要求来应付导演。所以，也无怪乎面对生产出如此之多质量低劣的文化产品来，却又让媒体管理者无从发力，难以从何处着手去解决节目质量标准化与节目创新之间的矛盾，似乎创新应该就是让思维天马行空、无所约束，而标准就是在一定的规范和标准下实施的一致性；两者难道永远无法统一吗？
IT技术中有个Amadale定律，简述之就是“加速部件发挥的效率，与被加速部件在整个过程中所占的比例成正比。”无论是从电视频道而言，还是制作公司的管理，都可以看到抓主要矛盾和矛盾的主要方面的重要性，对于直接制约节目质量的前期策划和后期生产，以高标准，严格管理，不断探索，可以实现立竿见影的作用。
电视台的现有节目生产框架构成与管理
电视台下属的节目内容管理属性部门：有总编室、节目部、新闻部等，按生产管理属性：有制作部、播出部、技术保障部。既有相互间不相关的专业内涵，如具体的专业分工；也有互相协同、交叉性工作，或者呈上下游产业链关系的，需要部门间的人员协同工作的。单一部门、专业属性强的事情，常常做的很到位。而生产薄弱点往往暴露在交叉性、人员重叠性的生产环节，或职责不清，或激发创造能力不够，更有机制钝化、体制僵化、人员老化等深层次原因所在。
从图1所示的某电视频道的节目生产流程看，左半面内容在于节目前期策划：在节目的选题前期，有反复多次的审核机制，只有在选题内容及其撰稿都通过以后，才会安排车辆及其摄制人员，投入前期拍摄。右半面内容在于节目后期制作与审核：一旦拍摄完毕后，后期制作过程的审核也是十分完备的，编导粗编后，或再经审看后，才流入到精编、字幕流程，完成节目的整体合成。再经审片后，若有修改意见，重新回到粗剪、精编合成流程，甚至有再补充拍摄的可能。经如此反复审核后，才回到技术审核方的审核，对视音频技术指标作出意见分析，最后才有播出可能。
从中可以看出，一个节目从策划到最后的播出，存在两大审核机制的把控，一是前期是否投入拍摄，内容上的把控；二是拍摄后是否能够播出，从内容到视听效果上的审核。这样的机制，首先是在选题上把关，可以避免前期拍摄的无效投入；再则，就是在生产过程中技术要素的掌控，在内容表述与视听等技术要素上，避免低劣化电视节目的播出可能。
影响节目质量的因素在于，前期拍摄效果如何，拍摄技法画面是否良好地表现了节目内涵；后期编辑及其精编，视听效果的艺术感觉，画面与旁白的贴切程度等等。节目的整体风格，是以导演的要求为体现的，整个叙事形式、风格完全由导演负责。若细分整个制作各环节的作为的话，画面的剪辑、字幕风格与效果、包装制作风格与整体感觉，还有配音、音编、音效等等，都会影响到节目的整体质量。我们常常看到某个专题内容也许不是太吸引人，但拍摄画面或是包装形式却独树一帜。或是一个内容策划很好的节目，却因画面粗糙、制作手段低劣，而浪费了一个好题材。所以，电视节目整体质量是个系统工程，各个制作链的质量高低对整个节目都有影响。如果从制作链路的源头开始就是降低管理标准，无制度性、计划性的管理约束，那么处于中下游的后期制作队伍，永远会被编导以时间紧等各种理由，而简化制作流程、降低制作质量。电视业态尽管是“快餐文化”，但激烈化的媒体市场竞争，已经需要媒体人把“电视快餐”当作精致慢餐来做。电影制作中的剪辑、音效等等细分岗位，也常常在电视行业中应运而生。在后期制作中增加了精剪工序，在岗位设置上多以生产职能分工，增加了技术导演的角色，在节目生产设施过程中，起到了领会导演意图和节目内涵、协调诸工种协作、对整体视听效果质量把控等作用。这样的作用，大大降低了导演在各个工种间沟通、协调等事务性的花销，能够在整体节目风格和内涵上有更多把握。在频道视觉风格设计上，设立频道视觉总监等岗位职责，无疑对于统一频道的视觉形象，强化视觉包装效果是十分有益的。[Page]
有些电视频道还加大了制片人的权限，对于不符合质量的节目制作，制片人可以运用经济手段来考核编导，可以在内容上直接取舍，决定是否录用选题。这样通过加强产业链上游的规范化要求，来进一步通过编导去强化中下游的生产质量。图1所示的电视频道三级审片制，加强了各个生产环节的规范化要求，对于电视媒体“工厂化”的大生产，的确能够在生产质量上有严格的制约作用。特别是重在节目架构与内涵，在视听效果等制作流程上的都有管理审核机制，还有综合收视率（成本、收益、节目定位）等指标的考核，而非有些频道的节目审片仅仅着眼于简单的字幕校对。这样严格的节目审核才能真正做到对节目创造人员的引导和激励作用，也便于技术生产部门能够通过计划安排，来调度人员和设备，来满足了工厂化的大制作量的生产效率，确保应景节目的准时播出。
节目制作部门在节目生产过程中同时扮演了规范和约束的双重角色。制作部门不是简单地提供设备和人力资源，应该特别加强部门管理者拥有节目质量把控和流程优化的功能。有些电视台，将非编的批采集上载，予以集中化、专人化管理，这样就避免了后续生产上编导们常常抱怨的非编存储空间不足，设备不够使用等问题的发生，带来了网管人员在非编系统安全管理上的便利，让编导层面也养成了对拍摄素材前期粗编的好习惯。所以，在加强管理和增加便利的权衡上，制度建设是首要问题，要关注该制度执行后给未来带来的利和弊，并能够做不断地修正。就产业链生产而言，特别加强上游生产的质量化管理，可以带动中下游的配合和跟进。如果完全靠中下游的包装和修饰，难以从总体上对节目质量有提升，最多也只是局部提升的作用。
制作公司节目生产与管理流程
再从市场化的电视制作公司的流程来看，它们在节目的策划和宣传上，投入了大部分的资源，采用所谓的“只投脑力，要省手脚”的策略，即在策划和营销宣传两大方面的智力上投入力量，而设备硬件和拍摄人员采取租借的方式，这样的轻资产公司，在激励的市场竞争中，能够生存和强盛起来，靠的就是适应市场应景需求的节目创意、精致的节目制作质量和持续的营销包装宣传。公司化的管理方式，一是在策划前期，反复酝酿与讨论，结合了文化创意人员和制作人员一起，对节目的内容和视听效果，做详细的分析讨论，对节目的推广宣传全过程，可以做到制作上的积极跟进。再则，增加了整体团队意识，使得前后期生产人员，一起为节目积极出力，避免了如某些电视台频道因内部架构设置原因，而出现的条块分割、相互推诿、执行不力的发生。即使是一些临时组建的制作团队，也是制片人、导演双重负责制，制片人全过程跟踪节目制作各环节，如果导演的理念与客户要求方面有差异，会积极地协调沟通，及时改进。在前后期制作流程中，制作导演可以按照导演的设想，以后期制作要求去要求前期拍摄方式，并在后期制作过程中把握好视听效果。制片人可以掌控生产全过程，在其协调、约束、干预下，可以实现将最好的样品送到客户面前。如图2所示，制片人、导演、制作导演参与节目的始终，并视节目的要求，或让更多的工种混合于生产一体之中，扁平化管理，减少沟通环节，提高了节目制作效率和质量。这样的机制，或许也就是现代电视频道生产管理的简略缩影版。
远景与展望
从电视媒体内部定位而言。众多的电视媒体节目雷同，定位不清，或多或少地与过分追求商业价值有关，为追求收视率的最大化，而不惜以媚俗、怪异、隐私等手段取悦观众。电视经营者应当秉承“商业不伤害专业，专业必须体现商业价值”的经营理念，让电视媒体成为公信的话语平台，而非纯粹的商业广告播出平台。拥有媒体的个性化定位、社会责任感与价值判断力，才有电视媒体的频道定位，也才会有公众的关注度，才更有可能为广告提供商提供商业价值。而不是仅仅着眼于商业，为商业而播出，荒废了自己的主业，丧失了媒体人的社会责任感。越是有自我定位明晰的频道或栏目，其越能够吸引观众的关注度，也带来更大的频道品牌价值，进而获取更多的商业价值。SMG(上海文广传媒集团)下属的第一财经和生活时尚，无疑很好地实践了这一理念。
从消费者行为而言。现在的消费观念也恰恰到了一个临界点，随着年轻一代和中产阶层的起来，只要是对他们能带来视听享受、商业价值或是思想进步的话，他们愿意为服务而付费，而不会因以前享受免费的消费习性而难以更改。消费习性需要培养，一种行为一旦为多数人接受并成为一种生活方式的话，就会产生波及效应，带动更多的人参与其中。所以，做好、做精“电视快餐”文化，既是提升免费频道的品牌价值，也可以引导电视消费观念，更为IPTV等视频点播渠道创造更多的商业价值机会。
从电视媒体发展展望而言。体制外的民营制作机构纷纷借助国内外资本市场，寻求资本融资渠道的资本支持，或围绕内容产品主业，打通上下游产业链，开发衍生产品的价值链，或兼并、收购、重组，跑马圈地，大肆扩张自己的行业领地，提升自有品牌价值。在资本市场上融资、并购，成为民营传媒发展的坚强支撑，已经有如华谊兄弟传媒公司登陆创业板，明年或许会有更多的民营传媒步入IPO。曾经电视媒体人在迈入新世纪之时，豪言电视台内部的变化，要改变以往的“重内容、轻经营，重技术、轻管理，重播出、轻制作”。新世纪的日历已翻过九个年头，真正在上述三方面改观的电视媒体并不多，体制僵化、机制钝化、人员老化常常制约着体制内电视媒体的发展。好在临近2009年岁末，电视媒体制播分离已拉开序幕，体制上的更新，会把电视媒体人推向一个新的高度，期待未来有更多更好的电视节目，丰富我们的荧屏，这一天也许不会太晚。B&P
参考文献：
1. 2007年中国电视媒体业研究咨询报告
2. 电视台数字化网络化建设白皮书（2006）
如何把每一个流程都能做到极致，为节目内涵与外在形象加分，而非减分的话，这个节目的整体效果就会极大地提升。这就涉及到管理与执行的双重考量，是节目生产管理者值得深究的问题。
这样的公司，要发挥出“船小好掉头”的效率，治理结构往往就会采取扁平化的管理方式，把重要生产环节的管理功能予以强化，将要求直接与当事人沟通并跟踪，将目标管理化为全过程控制管理，提高了工作效率和节奏，这样才能满足时间短、质量要求高的市场化生产的需要。[Page]