零售市场的数字告示系统五步策略

    数字告示系统在零售市场具有不可替代的优势，但要充分发挥其最大化的积极作用，避免带来一些系统性错误，零售商需要为其数字告示程序制定一套坚实的战略，否则可能会导致信息误报，品牌受到损害等情况，从而失去顾客忠诚度。 
    要构建一套成功的零售数字告示系统，以下五个步骤策略不可忽视。
一、内容策略 
    制定什么样的内容，这是安装数字告示系统首要明确的目标，即如何吸引顾客的注意和如何促使顾客最终去购买该产品。 
    对于一家超市而言，一般希望通过数字告示系统内容的播放提升品牌形象，最终提高产品的销量，获得更多的利润。而对于一位时尚服装零售商来说，则是让品牌在顾客脑海中留下根深蒂固的印象。这仅仅是第一步。 
    那么，如何促成顾客购买呢？这就是要让客户和商品对上眼，这时候店内的数字告示系统便提供了难得的机会来展示相关商品信息。 
    “这里要记住的很重要的一点是你正在创建一种媒介，来和那些每天都被数以千计的促销信息所轰炸的人们进行沟通，他们大多数都已经学会了在生理和心理上无视广告，”软件提供商BroadSign International公司的营销总监Nurlan Urazbaev说。“零售店里的数字告示的战略优势是，它所面对的都是正在寻找合适产品，有购买意向的顾客，这一情况使他们更能够对产品的信息产生响应。” 
    在店内顾客的心态是关键，这意味着他们会主动去想需要买什么（或者说不买什么），而不是被动的接受，比如他们通过电视看到的。 
    NEC Display Solutions公司的营销总监Michael Zmuda说：“数字告示系统的最终目标是引起顾客的注意，传递一个信息并使顾客回应这个信息。这一过程要在几秒内完成，因为顾客很少会站在那里看一个30秒的商业广告。”
零售数字标牌内容的最佳方法 
    1.在大部份情况下不建议使用声音，因为它往往会淹没在零售店的噪声中。 
    2.零售店中较短的广告会更有效。调查和经验表明，30或60秒的电视广告已经很长了。数字告示信息要求尽可能短，最好是3至15秒的直截了当的信息。 
    3.在动态的店内环境中，少即是多。通常简约而设计精美的标牌相对于获奖的、“艺术的”商品更能得到顾客的关注。 
    4.低成本的数字告示内容制作使零售商可以制作多种版本，比如，在不同的时段播送不同的信息。 
    5.小心地使用“填充内容”。你确实需要向你的顾客播放天气信息吗？他们不是刚刚从外面进来吗？考虑一下屏幕更好的用途，否则会把人们的注意力从产品上移开。 
    6.在内部有为快速转变和后期制作任务准备的内容制作资源的同时，为更大更专业的工作聘请外部服务，这不失为一种良好的成本管理做法。
二、布置策略 
    屏幕布置远不止硬件设备、安装支架和安全这些问题。它首先是一个战术决策，由内容决定，零售商应该明白如何向顾客传递，以及何时传递，传递哪些内容。 
    对于结账通道中数字告示的应用效率，行业内有不同的意见，一方认为当顾客看到屏幕时，她已经在排队了，并且不再有意愿去买别的产品。而另一方则认为，排队等候对绝大多数人来说是一种糟糕的体验，提供一些可以分心的事物能够让人感觉不到等候时间（这种效果被称为“waitwarping”）。 
    从这个意义上说，需要考虑到布置静态的流行商品推销广告的普遍逻辑，那就是当顾客看到信息时他们站在哪里？相关的产品是不是就在边上？标牌对周围区域内的项目和柜台是不是一种补充？ 
    同时，再一次强调，质量胜过数量。屏幕布置并不是越多越好，屏幕太多反而会相互减损，信息也会丢失。如果目标是促进某种商品的购买的话，就把屏幕安装在这种商品边上。” [Page]
    Coolsign公司的营销部门副总裁Brad Gleeson说：“屏幕的布置既是科学，也是艺术。在这里目标和背景都特别重要，同时还要考虑品牌和声音，”他说，“苹果零售店内屏幕的布置和使用方式与沃尔玛超市、美国银行、芝加哥交通局的方法就完全不同。他们都有自己特定的目标——品牌、广告推广、等候时间管理以及信息/问路等，了解他们各自的目的和背景是关键。”
数字告示网络的特点 
    地点已知：因为知道所有屏幕的位置，可以使内容更符合安装的地点。如果一块屏幕安装在某一特殊商品的边上，那么它显示的内容就能和该商品相得益彰。比如，内容可以推广商品，或者宣传它的优点，或者创建一个适当的情绪（气氛、暗示）或者推广其他地方的一个补充产品或服务。 
    和“地点”相关的另一方面事实是，大量的调查表明购买点边上的广告会更有效。尽管这种影响的大小和对原因的解释都存在着争论，但是很明显，布置在购买点的信息对人们的行为产生了巨大的影响。 
    时间已知：因为数字告示网络是由计算机系统控制的，根据每天的时间“提供”内容。比如，机场里瞄准商务旅行者的内容可能会在的周一早上显示，而针对家庭的内容会在周五下午播放。 
    事件已知：时间和地点结合之后，事件便众所周知了。比如，当前的天气情况已经知道，交通路况也能够知道，一些特殊的事件也能知道了（音乐会、促销、航班延误）。这样的信息以及它的使用只受限于数字告示网络设计师的创意。 
    受众已知：因为知道了时间和地点，就能很好地列出受众统计学和心理学信息。这种非常贴切的“窄带广播”，在那一刻直接向受众当面讲述。 
    动态内容：因为是动态的，数字内容相比其他形式的广告拥有众多的优势。与印刷品相比，内容制作/发行过程更快、成本更低。同样的，内容可以订制，并且单独为每个显示器设备制作内容。最后，媒体可以是动画，在广告亭里甚至有互动的体验机会。
三、停留策略 
    现在了解受众是极为重要的。零售商们长期研究商店内消费者的行为，使用像热度图这样的技术工具来确定人们通常在哪些区域逗留，在哪些区域直接穿过。
这一策略包括收集数据并将它用于内容和发送决定。如果人们排队等候一分钟或更长时，那么播放一段30秒的信息内容就是有意义的。但是在店内那些客流移动更快的区域中，屏幕上的内容就需要相应的进行调整。 
    对零售商来说，了解每天的顾客统计和客流量是很重要的。每个地方都不一样，要使数字标牌系统获得最佳效果，零售商不能只关心自己。这不是在酒吧里，装一台电视机放体育比赛给顾客看。你要知道谁会来，什么时间、什么样的消息才是最适合于这些顾客的。 
    商店要如何规划它的店内布局？行业专家指出了许多种方法。 
    Philip Saunders商学院Rochester技术分院的营销学教授Eugene Fram说：“最有效的方法是设置一个观察员抽样记录客流模型——人们进入和穿过商店所走的道路。” 
    有些公司提供了高科技的方法来规划客流模型。Experian FootFall公司通过摄像头来记录顾客的行为、统计人数，从而规划客流路线。这家公司的销售和业务副总裁大卫·史密斯说：“你要做的就是找出冷热点——客流密度高的区域。” 
    沃伦·布朗是IntelliVid公司的营销总监，他们也使用摄像机和视频智能软件来为零售商规划客流路线。“我们公司习惯把视频软件用于诊断为什么有的东西卖掉了而有的没有。”布朗说，“新显示屏有多大效果？我们用好几种方法来做这件事。其中之一是把那个节点的客流和整个商店的客流关联起来。” [Page]
    布朗解释说如果某一天有1000个人走进商店，可能会有200人通过这个节点。IntelliVid的软件可以让零售商知道有多少人离节点足够近，可以看到货架上显示的信息。更进一步，软件还能够让零售商分析这经过节点的200人中有多少人停下来观看。 
    本能也在发挥作用。业内做过一项研究，结果显示如果有选择的话，绝大部分顾客在进入商店后将会向右转。研究也指出，在商店前门存在一个大约15英尺的心理障碍区。一般称之为“减压区”，Kizer &Bender咨询公司的创始人兼零售顾问Georganne Bender认为，在这一区域很难有什么广告或产品能够吸引消费者的注意力。 
    她说：“上周我们在一家店里看到一个非常拥挤的减压区，甚至挂了许多标牌来说明这家商店在国内所获得的赞誉。” 
    当Bender和店主一起数了数停下来看这些标牌以及这一区域内其他东西的顾客人数后，店主就意识到为什么这里卖的商品销量不好，人们也不在这里做广告。因为顾客不看这些标牌——他们甚至没有看到它。 
    紧挨着减压区边上的区域就是Bender所说的“减速带”——热卖品和个性的显示屏吸引着顾客的注意力，并减缓了他们在店里走动的速度。
四、时段策略 
    数字告示最具有灵活性的特点之一是它能够分时段播放不同的信息。原先静态的告示系统可能在一个月或更长的时间内都是不变的。现在，顾客到店里去一次就可以看到不同的信息。 
    时段管理是策略中最简单的部分，某时目标信息的显示必须是基于购物时段的顾客统计上的。比如，零售店内可能有许多老人在早上来购物，下午是商务购物人士，而晚上则是学生。内容必须始终与顾客统计相符合。以下是几个正在使用的数字告示时段管理的例子。 
    ·美食广场的标牌在早餐、中餐和晚餐时间播放不同的内容。 
    ·在超市里，早晨的内容要瞄准那些在商店里闲逛的顾客；到了下午5点，顾客里有许多忙碌的上班族，他们要决定晚饭吃什么，就可以提供具体的、有针对性的解决方案。 
    ·购物中心和商场店铺可以为放学后的年轻消费者以及上课期间的成人顾客分别订制自己的内容。
四条美学基本原则 
    DSX Media公司总裁吉姆·柯林斯指出了4条经过时间证明的平面设计中广泛使用的设计原则。 
    1.靠近：彼此相关的项目应该相互靠近，当几个项目相互靠近时，它们形成一个视觉单元而不是几个孤立的元素。这有助于组织信息、减少混乱。 
    2.对齐：所有东西都不应该随意的放置在页面（屏幕）上。每个元素都应该和页面上其它元素产生一些视觉联系。这将会创造出一个干净的、精密的、亮丽的观感。 
    3.重复：在整个片断（节目单）中重复设计的视觉元素。你可以重复使用颜色、形状、纹理、空间关系、线条粗细和尺寸大小等等。这有助于发展组织结构、强化联系。 
    4.对比：对比的目的是为了避免页面（屏幕）上的元素过于相似。如果所使用的元素（形状、颜色、尺寸大小、线条粗细、阴影、空间等等）不一样的话，看上去就完全不同了。对比往往是页面（屏幕）上产生视觉吸引力最重要的因素。
五、号召策略 
    在某些情况下，数字告示的目的是提高品牌知名度或建立一种情感共鸣。这种零售商并不要求顾客马上对内容做出具体的反应。 
    但绝大部分时间里，目标是引起消费者采取某些行动。可以把额外的广告放在手推车上，用互动式显示屏输入个人资料，或是用一个刚刚公布的特惠把人们吸引到商店的另一边。 [Page]
    每一部分内容都需要有它自己的号召力，也需要相应的业务支持使这些内容能够实现。在传统的广告中，安置显示屏并通过一些直接的方式影响受众，这时的号召力是有意义的。格里森说：“很明显，像触摸板这样的内容互动可以成为吸引受众的一种暗示。在其他情况下，号召力可能更加微妙。无论如何，如果知道了目标和联系，号召力就会有适当的进展。为了推动这种联系和提高投资回报率，应该清楚沟通的内容目标，使之具有相关性和可操作性。” 
    让顾客做你想让他们做的事就是这场“斗争”的全部，当然，这也是数字告示的目的。对零售商来说，幸运的是有些本质的东西如店内的数字媒体帮助他们更有效的“战斗”。数字告示具有独特的能力能够提供一个非常具有吸引力、动态的信息，可以唤起情感和随后的购买行为。随着触摸屏和互动技术的出现，零售商现在可以吸引顾客并提供首屈一指的客户体验。分析新的统计资料，我们强烈建议让有兴趣的消费者感受互动体验，这样能够增加显著影响理想行为的机会。