厂商“淡漠”、传媒纷闹的零售行业

    与对教育、政府、银行、交通、电力等行业的“喷薄激情”“前赴后继”相比，主要AV厂商对零售行业可谓是相当的“淡漠”，有则做之，无则放之，不进取也不放弃。而一向擅于灵敏嗅感市场“钱景”的传媒、广告、投资者，在扩张瓜分机场、地铁、公交、楼宇、户外等细分市场的同时也瞄准零售行业“下手”，纷闹一时。
 
AV厂商的“淡漠”
    虽然整体零售行业的销售额节节攀升，商场、卖场、连锁店规模不断扩大，但对AV的认识还停留在初级阶段，零售业者在利用店内外空间促进销售、增加营收的时候，更多的还是想到海报、灯箱、条幅、展板、框架、展台、音响等传统方式。拨付专门资金部署屏幕，在目前看来尚属“凤毛麟角”。
    “我们暂时还不准备安装，因为目前还没有看到同行中视频展示对销售起到明显促进作用。另外设备的购买安装、后期维护、专人管理、推广都需要持续资金投入。而传统方式成本更为低廉、客户认可、效果明显、操作简单。”一位商场管理人士这样表示。
    的确，通过对多家商场的观察，记者发现即使像东方银座、新世界这样的大型商场，在各种吸引眼球的纷繁展示中，也没有见到视频展示的身影。
    “大型商场确实很少自建屏幕，倒是有专卖店、品牌店现在有了利用视频进行品牌宣传的意识，”双旗科技姜雷松称，“周生生珠宝曾经委托我们为其国内连锁店提供显示设备，不过这样的需求还很少。”
    据了解，根据面积和具体情况，周生生珠宝在不同店面横置或竖置安装了1~2块46寸夏普工业级别屏幕，只是简单的播放宣传演示片，单机安装并无联网。
    相比而言，国外品牌更为注重视频体验。2009年著名运动品牌阿迪达斯在北京三里屯旗舰店内不同功能区域设置了多块40、46寸三星液晶显示器、63寸三星等离子显示器等高端设备，通过远在荷兰的总部，远程集中控制管理店内每个液晶屏的显示内容，阿迪达斯新品发布、产品展示等信息可通过服务器端进行播放日常管理，也可实现远程开关机、重启、信息更新等功能；同时可在店内mi COACH核心技术体验区通过触摸显示屏对阿迪达斯产品进行触摸查询，也可对自身的体能及平衡能力等进行测试。
    始创于1995年的美特斯邦威，历经十几年的发展，现已位居中国市场的本土和国际休闲服饰品牌之首，在设施建设及品牌宣传方面也紧跟国外时代步伐。在阿迪达斯之后，09年同辉佳视又负责承建北京美特斯邦威旗舰店的大屏幕商业展示系统，且已正式投入使用。店面的1、2层分别安装了多组3×2，2×1等液晶拼接墙，实现了超大画面的显示，为产品的宣传提供了震撼的视觉效果。
    “目前只有极少数超前的品牌店对于AV比较重视，而且安装屏幕数量也不多，对公司利润贡献不大，并非公司主打业务。”北京同辉佳视技术总监牛大军表示。

    对于零售行业，绝大部分AV业者表达了较少关注、不熟悉、少有案例的观点。即使是国际品牌，国外有着成功案例的厂商，对此行业目前也不太重视。如三菱电机拥有着LED、DLP显示墙、LCD屏幕、投影显示完整影像产品线，面对零售商业并不缺乏产品，但其重兵更多陈布在监控、军队、政府、电力等领域。三菱电机空调影像设备公司影像设备部副经理刘湘对此的解释是：商场零售是传统行业，对于技术不敏感，更多是感性认识。现在市场对零售推力不够，没有形成规模应用。出于经营压力，商场对低端产品较为青睐，价格敏感度高。作为设备厂商，当然要把精力放在成熟行业。
    数字告示也被称作多媒体信息发布系统，伴随着平板显示的普及，近年在国内发展很快，尤其是在政府、银行、证券、机场等领域应用已十分普遍。其采取集中控制、统一管理的方式将视音频信号、图片和滚动字幕等多媒体信息通过网络平台传输到显示终端，并根据不同区域和受众群体，做到分级分区管理。零售卖场可及时发布活动促销、广告节目、便民资讯等信息，引导顾客消费。[Page]
在众多的专业数字告示厂商中，美商定谊科技曾经对零售行业有过探索，行销经理何迎春告诉记者，在一次阐述招商会上，当她激情饱满地陈述产品优势作用的时候，台下来自大型超市的人员表示，其店内显示设备已由某家电厂商免费提供，平时播放一些商户广告和通知视频，足够了，对于数字告示，需求不大，花费还不菲。每个点1万多元，10个点就要10多万元来建立数字告示没必要。多次徒劳无功之后，定谊对零售市场持等待观望态度。
    “有些零售业者认为，消费者进入卖场内目的就已明确，或购买某些商品、或只是闲逛，视频演示、数字告示与其他促销方式相比对于提高卖场整体销售并无明显促进作用，”北京同辉佳视牛大军表示，“不过，店内具体产品商有些已经认可并采用了视频促销方式，在卖场常常会看到，某品牌商品展架旁，除了促销员，还有厂商自备的电视播放产品宣传片。”
    零售业者对于视频显示作用效果的疑虑和投入的“吝啬”，给了传媒、广告、投资者以机会，它们在扩张瓜分机场、地铁、公交、楼宇、户外等细分市场的同时也瞄准了零售行业。

零售连锁卖场
    随着经济的高速发展，零售连锁卖场在都市商业经济当中显示出越来越重要的位置，消费品厂商对卖场的广告促销宣传投入也逐年增长，各种印刷精美的产品海报、灯箱、框架广告在卖场随处可见。近些年来，出现了新的变化，轻薄的液晶、PDP平板显示器被“武装”在各个卖场，成为细分广告市场中一支闪亮的新军，厂商投放视频广告有了更多的选择。
    据了解，08年前连锁卖场的屏幕大多由专门经营店内视频广告的分众传媒和上海玺诚传媒两大传媒公司设立的。如今玺诚传媒已被分众传媒收购，在整合玺诚资源后，现在分众传媒占据了68个主流卖场系统，占零售连锁终端份额的75%。
    零售卖场店内视频广告最早出现在上个世纪70年代的美国，当时有部分杂货店开始在店里设置了电视机，并播放事先录制好的广告和节目来进行产品宣传。渐渐地，一些大型零售商也开始尝试着用这种店内设备进行产品宣传与促销活动。90年代后，广告传媒公司开始介入其中，并逐渐成为主流，如知名的在店视频媒体供应商PRN和RMS，租用卖场店内空间场地，经营包括从安装电视系统到销售广告空位在内的所有环节。店内视频广告开始进入快速发展期。目前，在店视频媒体网络已经壮大为美国第三大媒体，仅次于家庭电视和报纸。据有关报道，PRN其终端已覆盖6000多家卖场，其中包括沃尔玛、百思买、山姆会员店等巨头，当年仅代理全美2621家沃尔玛一项，就实现了年1.2亿美金的广告收入。而Tesco——英国最大的在店视频媒体商调查显示，卖场视频的建立，提升了3%卖场零售额。
    在国外发展十几年后，2003年初，上海玺诚传媒把卖场视频广告引入中国，首台液晶视频广告电视被装置在上海易初莲花，之后迅速将其系统扩展至家乐福、易初莲花、物美、世纪联华、超市发、万客隆、乐购等全国600多家卖场，共涉及26个卖场连锁系统，累计服务的各类知名消费品牌达200多个。2004年底，江南春“分众化”理念延伸至此，全面推出中国卖场终端联播网，2005年4月分众传媒正式进入该领域，与玺诚共同瓜分该广告市场。
    在传播技术上，玺诚应用了宽带即时传送技术，通过总部机房，可以远程控制全国所有门店的广告播放并能实现分区域播放，分众传媒采用的单机人工每周换卡的模式。在显示设备方面，玺诚基本为LCD小尺寸液晶电视，分众传媒则根据场地和视线情况，放置大小不同的电视屏 17’LCD、30’LCD、42’PDP，除LCD内30W扬声器外，增加吸顶音箱，扩音超过3m。
    应该说在技术层面，玺诚的总控远程管理更胜一筹，在市场占有率方面，玺诚也具有先发优势处于领先，随后二者竞争一度进入白热化状态。在2007年12月10日竞争嘎然而止，分众传媒对外宣布，双方已达成最终协议，分众将以1.684亿美元现金收购玺诚传媒100％的股份。通过这一交易，分众传媒占据了卖场店内大部分视频广告市场。[Page]

    其时有业内人士分析，玺诚可能是迫于股东套现压力，在11月向美国纳斯达克递交了上市材料，拟募集1亿美元的资金，而当时中国概念股比较低迷。为了避免风险，另外，分众的1.684亿美元高价也着实让玺诚心动，于是认可了收购。对于分众传媒来说，当玺诚传媒宣布申请纳斯达克上市的时候，不得不面对卖场广告业务竞争继续恶化、营收继续下降、利润率继续下跌的困境，因此，在玺诚传媒上市前将其并购，不能不说是占据卖场广告市场的必须选择。
至此，分众拥有了包括玺诚在内的遍布全国149个大、中、小型城市，覆盖68个主流卖场系统，4,000家以上的卖场、超市、便利店网络，每周覆盖全国超过1.2亿购物者。零售店内视频广告市场形成一家独大之势。

闪亮的户外LED大屏
    在北京、上海、广州等城市繁华商圈的大型商场、卖场外部显著部位，越来越多闪现着高亮LED大屏幕的光彩，尤其进入夜晚，与万家灯火交相辉映，更凸显绚丽、引人瞩目，折射出城市空前的活力。
    相对于传统户外广告媒体，LED显示屏的运用使得户外广告媒体进一步发展，由原来简单的画面呈现，发展到内容丰富的视频展示，弥补了传统户外广告媒体展示单一的缺陷。同时LED色彩艳丽、画面清晰度高、可视距离远，吸引力、震撼力和冲击力强，给受众留下深刻印象，从而广告效果更佳。
    LED的高亮、低耗、动态显示的优势一直被业内所关注，LED窄幅滚动字幕已被广泛应用多年。近年来，随着LED大屏幕全彩色技术的成熟和成本的下降，大屏幕逐渐走入商用。从2005年开始国内出现少量试用案例，后应用范围逐渐扩大被市场认可，现在已经成为户外信息广告发布的重要组成部分。就商场或卖场外部的LED大屏幕来说，主要分为商场自建自营、商场自建他营和传媒公司自建自营三大类。商场自建自营主要播放的是商场公告、活动、打折优惠信息、商户广告、消息等，此类占据份额较少，后两类渐渐成为一种主流。这之中除了一些是由各地广播电视传媒机构，如北京、湖北、深圳等省市移动电视结合城市宣传需要设立经营外，目前国内纯商业经营户外LED大屏幕广告运营的公司主要有三家：凤凰都市传媒、郁金香传媒和香榭丽传媒。
    其中郁金香传媒进入最早，自2005年6月就开始涉足，这一年也被业内称为国内大型LED屏广告产业起步年。随后香榭丽传媒在2006年夏天，以与上海人民广场兰生大厦达成LED屏合作为标志，开始了进军户外LED屏媒体的旅程。2007年6月，凤凰卫视在香港注册了凤凰都市传媒有限公司，并于2008年初取得了内地经营的法律许可文件。
    三家公司虽然进入市场先后不同，但目前屏幕数大致相同，约40块左右，主要集中在北京、上海、广州、重庆、杭州、沈阳、天津等10几个经济发达城市。大型商场卖场由于具有位置优越、人流量大、消费人群集中、目标用户明确的特点，成为LED大屏幕主要安放点。凤凰都市传媒LED大屏设备全部自建，只是租用场地，统一安装，规范标准、管理维护方便。由北京总部专线联网，集中控制编排全国每一块屏幕的栏目设置、节目内容、播放频率时间、实时监控操作管理运行状态。香榭丽、郁金香则根据实际情况采用自建或者承包租用商场现有屏幕，方式比较灵活。
    在播放内容上，除了广告外，新闻、活动、公告信息、便民服务、公益片宣传等是最常见的。07年郁金香传媒与北京广播电视集团旗下的北广传媒城市电视达成战略合作，开始实时播放北广电视节目，在媒体拓展、广告运营方面展开进一步密切合作。

     无论是商场还是户外广告运营商，搭建户外LED大屏幕都是需要慎重考虑的。首先是设备价格，目前国内不同品牌不同规格质量的LED价格相差悬殊，但一块LED大屏动辄需要几百万，高端则有数千万之多。对于传媒公司，还有着每年不菲的承包租赁费用和维护费用；其次，还面临着严格的政府审批。2008年3月，北京市政府曾下发《北京市户外电子显示屏设置规范》，其中明确规定户外数字化广告终端不能妨碍道路行车安全，对附近居民也不能形成光污染或噪音污染。[Page]
    即使面临如此高的门槛，户外LED大屏广告近几年增长速度仍然十分迅猛。专家表示，户外LED大屏幕广告市场容量正处于爆发性增长期，虽然投入高、审批不容易，但回报也高，这吸引着更多的公司企业、投资机构进入其中。
 
 城市电视的涉入
    广播电视的数字化、网络化不仅推动了有线、卫星电视的长足发展，同时也促进了地面城市电视的发展，这为视频媒体进入零售行业打下了基础。
    北京是城市电视启动商业化应用比较早和相对成熟的城市。早在2004年11月，北京市委宣传部和北京市广电局就批准开办楼宇电视，时隔一个月后的12月16日，就成立了北广传媒集成电视有限公司（后更名为北广传媒城市电视），负责城市电视商业化筹备运营。
    公司成立后，迅速在北京区域内进行布局，截止到2008年底，已覆盖了北京市主要城区4,000余家单位，终端数量突破10,000屏，有效受众接触规模为500万人次/天。8处9块LED大屏幕电视，分布在王府井、CBD、东二环等繁华地段。
    以下饼状统计图反映了在北京城市电视不同行业系统分布情况。

    北广传媒有关人员告诉记者，曾经有一段时间，商业系统，也就是零售行业占整体行业系统分布的份额达到30%以上，后来随着其他行业点数的增多、有些商业网点合同到期，评估广告效果不佳而未续约，因此比例有所下降，现在是10%以上。
    北京城市电视隶属于北广传媒，北广传媒集团是北京地区唯一一家经过国家广电管理部门正式批准的户外视频新媒体播出机构，是北京地区最大的传媒文化企业，隶属于北京市委宣传部。是北京市宣传系统工程重要组成部分。担负着在全市范围内打造快捷的公共信息传输平台，成为政府政策、舆论宣传的新渠道的任务。也是北京唯一进入中央及北京市各级政府机关的视频媒体。
    正因为有了如此背景，在进驻各级场所时，占地费用相对低廉，有不少甚至是免费使用，这与分众传媒等民营公司相比，成本上节省很多。同时，北京财政会在特定项目上提供资金支持，大大缓解了采购设备资金压力。
    “与一些民营企业不同，我们选用设备的标准首先考虑的是质量、品牌，之后才是价格，”城市电视相关人士表示。
    据悉，曾经吸引不少人眼球的北京王府井工美大厦LED大屏幕，采用是国际知名厂商比利时巴可的产品，价值千万。在小屏幕显示设备尺寸上，采用的品牌有海尔、三星、创维、松下、日立等。尺寸型号集中在20、32英寸LCD液晶电视和42英寸PDP等离子电视上。
    在零售领域，与分众主攻快速消费品零售连锁行业有所不同，北京城市电视在商场、电器城、超市都有布局。据实地观察和了解，目前北京知名商场庄胜崇光、当代商城、太平洋、贵友、西单商场、金源燕莎mall等，电器连锁大中、苏宁，连锁超市京客隆、物美、奥士凯等许多厂商都安装并播放着北广的节目。
    这与双方身份定位不同有关，城市电视是新闻媒体，除了商业广告，还要把提供时事新闻和服务资讯当作主营业务，对重大新闻、突发事件或百姓关注的热点问题要及时报道，要在更广泛的范围内告知。而分众是公司，没有广播电视节目播出权，只能播放商业广告，考虑更多的是如何最小投入最大产出。重点集中在人流密集、产品密集、人均空间小、但数量众多的连锁超市。
    北广传媒城市电视公司目前已成为了全国广电系统内规模最大的城市电视媒体，其取得的成绩对于其他地方城市电视起到了积极促进作用，纷纷加紧布局。
    湖北广电总台城市电视于2007年9月28日试播，仅一年，就已全面覆盖武汉三镇七个城区，并正向全省进军，目前终端触角已延伸至1+8城市圈的孝感、黄冈、鄂州等地。小屏终端网络广泛分布于政府、金融、医疗、餐饮、写字楼、商场超市等十二大重要系统。湖北省广播电视总台城市频道总监杨宏喜表示，现共签订小型电视终端合同8,700份，建成40平方米以上的LED大屏幕电视12块。其中武汉市最大的广场大屏幕电视面积420平方米，安装小屏幕电视3,000块，经过调查每天收视人群超过410万人次，全天播出16个小时，社会效应和经济效应都比较大。[Page]
    深圳城市楼宇电视当前已拥有2,000 多台终端，遍布全市六区 400多个场所，形成一个全面覆盖城市的即时资讯传播平台，在中信城市广场、金光华广场、华强北、梅林书香门第等处的LED显示屏，也将相继接通深圳移动电视。上海东方公众楼宇电视目前在上海地区超过500幢楼宇安装了2,000多个终端；无锡移动电视面对移动、交通、健康、金融、商业、政务六大领域开辟了服务。今年8月，海南海口台与海南铭视文化传播有限公司签订城市电视项目合作协议，组建海南城市电视发展有限公司，全面运作城市电视频道。根据海口的城市规模，将在海口市政府机关、窗口单位、办公楼宇、商业网点、银行系统、公园广场、医疗机构、餐饮服务、机场码头等不同类型的公共场所铺设城市电视终端2,000块，并根据情况逐步实现全省覆盖。
    近年各地城市电视都把零售商业作为扩展领域之一纳入计划，虽然占据总体份额不大，但毕竟迈出了可喜的一步。

传媒广告涉入零售对AV的促进
    传媒、广告、投资者对于零售行业的涉入，看似对AV厂商，对显示设备有了极大的需求。但事实上，零售行业的规模尚未成型，不足以吸引厂商更多专注。据奥维咨询公司统计显示，2008年中国商用显示市场的销量为138万台，这其中商业服务为17%左右。而商业服务涵盖着零售、楼宇及酒店、餐饮娱乐、医药、影剧院等众多子行业。零售行业只是其中一部分。分众传媒是目前国内最大的零售连锁及楼宇视频广告传媒机构。上海仙视是其显示设备主要提供商，径透露，分众一年从其出货量在3~4万台，应用于零售方面不到1万台。
    酒店目前是商用显示最大的细分市场，比重高达34%，这也是各大厂商所瞩目的市场，在高星级酒店、高档公寓等领域飞利浦、LG、三星分列前三甲，而众多国产品牌则凭借高性价比占据了低星级酒店、经济型酒店以及娱乐应用市场。公共交通领域得益于国家对基础建设的大规模投资的拉动，机场、地铁、铁路、高速公路的工程建设正如火如荼，需求也日益旺盛。而企业服务领域中的能源、银行、电信等行业都具有全国性垄断行业特征，规模庞大,也是厂商必争之地。

    从以上图表可以看出，传媒广告业的特点决定了其对于采购设备成本的严格控制，满足基本需求，成本最低是他们的选择。虽然一些传媒广告公司通过海内外融资会获得相当资金注入，初期为了开拓市场会在设备上豪情投入，但持续发展和投资方的盈利要求促使公司还是要回归成本控制，除非收入利润良好。不过从市场近年发展来看，利润收入状况不容乐观，不乏大量试水黯然退出者。
    如怀揣1000万美金的卞模良先生，06年2月建立上海震撼广告，意把立体3D广告打入商场终端，并迅速在当年与来福士广场、美罗城、连卡佛、百盛购物中心和新世界百货等上海12家百货公司签定为期5年的排他性协议，设置200块3D立体电视广告终端，在北京，震撼广告也签下了近10家主流商场的进入协议。当时立体显示屏的采购价格为12万元/片，配上主机，以及相应的专业软件后，初始启动资金就已经耗去一半，而布局才刚刚开始。08年初，由于商场广告收入的惨淡，3D立体屏幕逐渐退出商场。
    即使分众传媒，在零售卖场的利润，也是逐渐走低的，如在2006年分众第三季度的卖场终端广告的毛利率为36.4%，2007年第三季度却只有17.7%，同比下降了51.4%。
    成本的严格控制，不足规模的中高端设备需求，让主流AV厂商缺乏动力对零售行业重视和投入。在零售业应用量最大的20~32寸小屏幕显示设备上，目前需要大多是广告机。据了解，国内外知名厂商对此少有涉及。原因一是小尺寸显示设备本身利润就不高，二是市场需求容量不够，为此专开磨具和生产线得不偿失。创维方面告诉记者，广告机每年总量需求不过几十万台，而创维上一条生产线，少则年产也要几十万台，市场容量至少在百万以上而且要有相当利润空间才值得考虑。因此在广告机方面，多为国内中小企业提供定制。与广告传媒公司有所不同，各地城市电视所用设备需要电视接收播放功能，不是广告机，是平板电视，厂商只需稍作改装，适合场地安装皆可。由于无需另开生产线，平板电视厂商更乐于此。LED大屏幕同样面临成本问题，日本三菱、比利时巴可、美国达科是世界三大高端LED大屏幕设备提供厂商，其中三菱户外大屏幕价格高达每平米10万~60万元，而国内低端LED户外屏幕可低至2~3千元每平米。巨大的价差，并非容易的性能质量检测，造成选择更为复杂。[Page]
    应该说，传媒广告公司在零售领域成本的节制，更大意义上是促进了一批中小企业的发展，同时在客观上扩大了AV在零售市场的应用和影响力，唤起了零售业者对于AV的重视。随着AV在零售行业应用规模的进一步扩大，必然会引起主流AV厂商的足够认识，加大专项设备的投入和零售市场的开拓。