一. 引言
近日，在《广电总局关于颁布2008年度科技创新奖获奖结果的通知》中，《移动多媒体广播（CMMB）系统技术研究》等四个项目，获得2008年度广电总局颁发的科技创新突出贡献奖，这的确名副其实。就提供移动电视服务本身而言，CMMB为人们提供了一种新的选择，带给人们以快乐，这毫无疑问是一件利国利民的大好事。
如今，广电的CMMB已经在全国各地铺开；在上下班途中，看到有人拿着手持终端收看电视也已经司空见惯。
CMMB的诞生，改变了人们看电视的方式，现在已经不是只有坐在家里通过电视机才能看到电视的日子了—人们通过网络可以看到电视，进入地铁可以看到电视，使用随身携带的手机等也可以看到电视。
二. TD＋CMMB捆绑式营销
今年四月，广电总局与中国移动签订合作协议；五月，中广移动与中国移动正式签署CMMB与TD（即TD-SCDMA，是ITU[国际电信联盟]正式发布的3G[第三代移动]通信空间接口技术规范之一）项目业务合作协议（即TD＋CMMB捆绑式营销）。双方合作的范围包括TD手机、TD上网卡以及TD上网本。随后，在2009年上市的TD手机中已经普遍加载了CMMB功能，在未来的TD上网卡和TD上网本中都将加载CMMB模块和手机电视功能。
TD+CMMB的结合不是一个简单的一加一的合作，CMMB可以充分利用手机用户数量大、无处不在的特性，创造出一些新的节目，不断培养新的消费形式，这对通信行业来说是一件很好的事情，两者的结合确实可以产生一种新的效应。
此举对于TD的发展是一大利好，但对于CMMB的发展则会产生一些局限，如果TD用户在今年能发生井喷，则CMMB的用户数也会快速增长。据悉，中广移动的市场推广计划是在2009年年底使CMMB用户突破1000万，到2010年年底，CMMB用户要突破5000万。
广电有网络的优势和内容的优势，这两点是广电的这么多年发展起来的非常好的沉淀和积累，另外中广移动利用中国移动在市场和营销的优势，利用他们的经验、渠道、客户资源，对CMMB的发展会起到一个非常好的促进作用，未来两家将携手共同推动这个市场，为的是TD-SCDMA、CMMB两个自主知识产权的技术推广和应用、大规模的发展、产业的竞争力。
1.双方的协议约定
（1）未来三年内CMMB只能在TD手机中出现。换言之，CMMB将成为TD的特色业务之一。从今年七月开始，TD+CMMB捆绑式营销将在全国范围内推广。
（2）根据中广移动的规划，到今年年底为止，全国337个地级市将完成CMMB网络覆盖。
（3）中国移动方面也将完成全国38个省会城市的网络覆盖，届时，CMMB与TD将一起大范围试商用，为用户打造丰富多彩的3G生活。
2.捆绑营销的利与弊
（1）此次中广移动与中国移动捆绑销售是与其TD业务捆绑销售，但是，在3G时代目前用户发展最快的是中国电信，与中国移动的合作就意味着放弃更大的市场，而且在合作中到底能带来多少新用户目前还不好说。
（2）CMMB和TD被绑在了一根绳上，TD的成败也将决定CMMB的发展。目前，TD-SCDMA只有80万用户，预计2009年将发展到300万，其中又有多少是承载了CMMB业务的定制终端？算上山寨机，PMP，Dongle，PND等终端，CMMB在2009年想要实现1000万用户的目标看起来无比艰难。2010年的5000万用户的目标则几乎是遥不可及了。
（3）中移动将在TD-SCDMA上替CMMB进行全国范围内的销售，也使得广电总局在手机市场上失去了发展的掌控权。
首先，CMMB的某些特色业务与移动的业务重复；其次，CMMB将面临缺乏终端的困境；最后，CMMB在手机上的发展也将受限于TD网络。
（4）CMMB将错过未来3G向3.5G、4G演进中的黄金手机电视的发展契机。
3.5G、4G网络高速的带宽将带动更多移动视频，移动电视的发展，CMMB如果不能在3G网络带宽不足的这几年发展起来，将很难在手机市场上应对3.5G后运营商移动电视服务的凶猛反击。
（5）中移动选择与CMMB捆绑也许是短期行为，因为中移动也在推进自己的TD-MBMS手机电视业务，如果其TD网络建设大规模推进，进入3.5G时代后，自然会主推TD-MBMS手机电视，三年后CMMB可能面临被抛弃的危险。
（6）收看CMMB必须更换专用的移动终端，同时还必须支付一定的收看费用。额外支出是造成CMMB难以被市民接受的主要原因。另外，工信部只开放了TD手机的CMMB入网审批，其他制式都无法加入CMMB数字电视功能，这使得CMMB主要装载在导航仪、MP5等移动终端，CMMB手机则反而成了少数派，加大了其在普及上的困难。
（7）CMMB之所以能在手机电视国标制订过程中顶住压力和争议，在短时间内崛起，与广电部门的强势有密切关系。结果是广电行业可以涉足数据通信业务，而通信行业要涉足广电业务却举步为艰。现在中广移动正在进行第二代CMMB网络改造，数据业务推送（主要包括导航、新闻资讯、服务类信息等，以实现互动功能），这样一来，3G的手机电视、视频点播等功能，很有被架空的危险。
（8）随着CMMB手机入网证的解禁，正规品牌厂商的TD+CMMB终端将会大规模投放市场，推动CMMB手机产业快速走向规范化，扭转山寨机充斥市场的局面。
在目前TD+CMMB终端解决方案中，采用是TD芯片组与CMMB芯片组各自独立解决方案。这并非是TD+CMMB厂商有意为之，而是因为目前市场上并没有TD与CMMB融合解决方案。直接后果就是由于TD和CMMB各自使用独立基带和控制IC，两者之间仅仅通过功能总线接口，这造成TD+CMMB终端成本高傲、终端高耗问题以及系统协同管理上困难。
综上所述，目前TD+CMMB还不能算是严格意义上融合终端，只能算作是TD和CMMB两种功能组合。因此，研发真正意义下融合型终端，是当前增进用户体验、推进双网融合的重点。
三. CMMB发展中存在的问题
CMMB在经历了2008年奥运的辉煌之后，在众多移动电视标准中一骑绝尘。目前CMMB技术工作组已经超过了200多家成员，CMMB相关企业已有千家左右的规模。截至目前，CMMB手持终端已经完成600多款产品的研发，市场销量已超过300万台，全国400多万用户已经体验到了CMMB手持终端所带来的服务与应用；180个城市开通了网络，至今年年底将有150多个城市将相继开通。用户只要使用安装有CMMB芯片的手机，就能够收听到4套广播节目，6套电视节目。但机遇往往与挑战并存，我们应清醒地看到，CMMB在蓬勃发展的同时还将面临诸多问题。 [Page]
1.所有权不明确
在我国，广电部门掌握着手机电视的运营牌照和节目内容，而电信部门掌握着承载手机电视业务上行回传的通信网络并控制着手机终端。多年来两大部门为了各自利益的搏弈从未休止（这是在任何一个国家，不同部门、不同利益集团之间的利益冲突都将影响到政策的摇摆，严重时甚至会倒退，从而阻碍新生事物的健康发展）。
虽然随着2008年1号文的颁发，人们好似听到了融合的声音，但1号文并没有实现真正的对等开放和互通。由此可预见手机电视虽然是融合的突破点，但两大体系不相对开放，业务互相不能完全渗透的局面一时不能化解。工信部与广电总局对手机电视的控制所有权的归属问题上的拉锯战恐怕一时也难以休兵，从而也会阻碍手机电视的健康发展。
2.技术尚有缺憾
就手机电视而言，无论是3G还是CMMB在技术层面上都尚不完美。移动通信网络，传输带宽有限，网速慢，且只能提供一对一点对点的点播服务，易造成网络阻塞，收视效果差，且费用极高。CMMB虽然网络容量大，不受带宽限制，能够实现点对多的传送，但城市的高大建筑群、地铁、遂道等都易形成屏蔽区域，出现了信号不清晰和中断问题，这需要地面设置大量的S波段地面增补转发器，费用极高。而地面单频网的U波段（分米波）发射也不能做到完全无缝覆盖，存在盲区。
最主要的是CMMB技术不能够提供回传链路通道，不能实现交互，终端控制能力弱。另外，就收视终端而言，手机屏幕较小，收视体验效果较差，手机电池的续航能力也不足。
3.内容匮乏
传媒产业，内容总是第一位的，是核心价值的体现。现阶段手机电视的节目形式和节目内容同质化现象较为严重，内容的匮乏直接造成市场的冷淡。目前手机电视因传播方式不同于传统电视，在版权使用上不能真正拥有传统电视所拥有的节目和作品的播放版权。而运营商自身的节目内容又太少，所以当前很难通过手机电视看到太多的精彩节目，同时也在很大程度上降低了用户的黏着度，一时难以创造较高盈利值。
4.产业链脆弱
目前，整个CMMB产业链仍然显得很脆弱，一条稳固的包括内容提供商、终端提供商、产业运营商的完整产业链并没有很好的形成，这也是我国手机电视产业发展的一个重要限制因素。
在内容方面，如何提供满足我国消费者需求的内容；在终端方面，如何提供类型多样，包括高中低档产品来满足不同用户群体的需求很是迫切。当前，工信部指定TD作为CMMB唯一能搭载的手机标准，对其他制式的CMMB手机的入网问题毫不放行，势必造成各品牌终端提供商不能完全加入到中国手机电视产业中来。在运营方面，拥有内容与牌照的广电系统与掌握终端及庞大用户群体的电信系统能否真正抛开分歧，通力合作，协调发展仍是个未知数。
5.市场反应迟钝
虽然手机电视带来的美好憧景在学界和业界掀起了一股狂热，但市场并未象预期的一样火起来，受众的心理也未跟着热起来。国内的受众习惯了打电话发短信收费，并不习惯看电视收费。再说又有多少人有事没事非得在4寸以下的手机屏幕上体验视觉的享受呢？
6.运转机制不成熟
目前，CMMB和移动运营商的合作明显参差不齐，与TD的合作进步较快，但也只是简单的融合，而与中国联通、中国电信的合作暂无进展。就算是未来手机电视市场在广电主导的情况下多方位的融合电信，而广电向来有系无统，地方相对独立，系统分割严重的局面依然令人担忧。即便成立全国的CMMB总公司统一运营，仅CMMB是垂直管理，与广电局、台、网四级办的现状，依就会有矛盾。再者，目前中国的情况是传媒集团仍沿袭着“事业体制，企业化经营”的形态在运营，并且又由于传统文化体制条块分割的束缚，传媒集团都是在行政方式的推动下，按照同行业、同区域范围组建的，不仅资产规模和经营规模较小，竞争力不强，且局限性较大，因此如何真正建立起统一的、开放的、有序的现代市场体系还有待于进一步探索。
四. CMMB发展中问题的对策
目前，CMMB方兴未艾，作为一种新的信息服务方式和媒体形态，它在开发和凝聚了属于自己的大批受众的同时，给我国广播电视及信息产业的发展带来了新的机遇。针对CMMB发展和管理中存在的问题，我们应做如下的工作：
1.统一管理
手机电视是广播电视和电信两大产业的标志性产物，它的发展和壮大急需广电和电信两大监管部门的共同努力和大力扶持。当前，最大的难题是政策的限制，电信和广电两大行业不能完全融合与渗透。我国传统的管理方式是分割式管理，致使在利益面前主管双方互相限制和搏弈，而从发展的角度看，网络的整合已成为网络演进的方向（这已是全球不争的事实）。解决管理体制上的约束是每个国家共同面对的问题，几乎所有国家的解决思路都是将相同的专业由统一的部门进行管理。
2.创新内容
手机电视迎合市场，取得受众的认同，关键在于是否有“抓人眼球”的关键性内容。如果单纯的将传统电视上的节目搬迁到手机电视这一传播平台上，势必会影响到用户使用手机收看电视的兴趣。所以说手机电视的内容必需重新设计，介于受众的移动性和收视时间短暂性的特点，手机电视节目内容应多为短、精、快的快餐式文化节目。
另外还要突出个性和实用性，利用社会上有价值的信息资源，提供股票、导航、天气预报、医疗信息、购物、就业等综合数据信息，让用户真正物有所值，看有所用。
3.培养市场
手机电视目前尚不能被普遍接受，资费问题也是其中的一个重要原因。再先进的技术，再好的前景，如没有市场，不能在短时间内形成规模，一切将成为空中楼阁。据有关数据调查显示，移动用户对手机电视业务的认知度只有18%，对手机电视业务的兴趣比例也仅为10.4%，这说明手机电视的市场效应还远远不够，受众认知度低，兴趣不高，一是由于市场宣传力度没跟上，二是因为在手机上看电视需付费，且价格不菲。所以说运营商应制定符合国情、易于受众接受的多种付费方式，可采取包月、按频道收费、按浏览次数收费和增值业务收费等多种付费模式，并合理定价。[Page]
4.完善产业链
技术决定成败，就目前而言，手机电视业务不管是基于移动通信的3G或未来的4G网络还是基于广电的CMMB网络都尚有缺憾，不堪完美，均存在信号衰减、有屏蔽、不能完全覆盖、有盲区、影响收视效果等现象。建议电信和广电两大主管部门应携手产业链上的运营商、科研机构、终端厂商、软件开发商等站在网络融合的角度，通力合作，革新、完善技术标准，形成芯片、关键元器件、发射机、终端、网络建设基础、CAS（条件接收系统）等完整的产业链。另外在终端的开发上要致力于解决手机屏幕小的问题，争取短时间内设计生产出可折叠屏幕的移动终端来。再就是CMMB卫星发射计划要争取国家的资金扶持尽快上天，不能一再推迟，否则必将影响CMMB的发展。
5.探索运营模式
目前已开通的手机电视运营模式有两种，一种是电信运营商的单独运营，一种是广电运营商的单独运营。但从大局看，这两种运营模式都不利于手机电视的健康长效发展，必须走电信与广电合作运营的模式，这也是手机电视发展的唯一出路。
只有广电和电信合作的模式才能获得手机电视产业的利益最大化。可由广电的CMMB网络承担手机电视的主业务，由电信的3G网络承担终端的上行回传指令，实现交互和点播及其他增值业务，最终达到广电下行，移动通信上行。在这种基于数字广播技术的手机电视合作运营模式中，广电网络运营商将扮演最有份量的角色。
这就要求广电运营商要积极的与国有投资机构进行合作，探索符合社会主义市场经济规律和我国广播电视发展规律的融资机制，着手制定发展规划，成立符合社会主义现代企业制度的各级合格运营主体，在实现全国统一运营的情况下，广泛的与中国移动、中国联通、中国电信三大移动运营商通力合作，推动手机电视的产业化发展。
对于手机电视的盈利方式，建议实行以包月为主，广告为辅，适当收取增值业务服务费的同时争取促使政府给予一定的公益性资金投入（因政府的公益性广告和应急突发性事件易在手机电视上发布）等多种盈得模式。
6.选好人才，建好队伍
手机电视即是一个新生事物，又是一个巨大的新兴产业，人员的配置至关重要。必须选配能力强、作风硬、业务精，能负责任，勇于开拓的人才。强化人才战略方案，努力培养和建设一支懂技术、善管理、有经营策略的高素质人才队伍，合力推动手机电视事业的快速发展。
五. 结语
CMMB的出现和发展适应了人们日趋多样化、个性化的收视需求，扩展了媒体的形态，迎合了市场，推动了三网融合，为我国广播电视和信息产业的发展带来了生机。尽管初期的经营模式、商业运作等还存在着诸多问题，但随着3G网络和CMMB网络建设力度的加大，相信必会成为撬动经济增长的又一杠杆。
TD+CMMB捆绑式营销，不但是我国两项自主创新技术的结合，还为广电和移动两个行业的业务、网络、终端融合提供了一个契机，实现了技术、内容、运营上的互补。
CMMB市场广阔，发展前景美好，产业化运营的号角已经正式吹响，机不可失，时不我待；但开弓没有回头箭，我们应积极开发和应用，正确面对CMMB蓬勃发展中的诸多问题，努力探索新的发展模式，抓住发展机遇，打造广电新媒体形象。