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  • 说到分布式 你脑海中第一想到了谁

    说到分布式,你脑海中第一闪现出的是哪家 企业品牌?我想到的是——寰视科技;小间距LED呢? 当然是——利亚德了。不知大家想过没有?为什么它们 会第一个跳出到我们脑海

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说到分布式 你脑海中第一想到了谁

2018-07-05

  说到“分布式”,你脑海中第一闪现出的是哪家企业品牌?我想到的是——寰视科技;小间距LED呢?当然是——利亚德了。不知大家想过没有?为什么它们会第一个跳出到我们脑海中,而不是其他企业品牌。要知道无论是分布式、还是小间距LED,市面上都有很多厂商在做,凭什么它们比其他厂商品牌更有影响力、更有知名度?

为什么会首先想到它

  其实答案并不神秘,就在于——定位。寰视科技从一开始就明确定位“分布式”,坚持到现在一直没有变过,而且在各种展会、活动、推广上都大张旗鼓的予以宣传强调。虽然其产品虽然更新了一代又一代,但“分布式”的宣传定位一直没变。

  利亚德同样如此,专注小间距LED、不断进行技术突破,研发专利最多,展会、推广、案例均围绕小间距LED进行,即使后来显示产品方案更加丰富了,小间距LED主导地位仍依然没有改变。

  我不知道寰视科技、利亚德的老板或高层是否研修过杰克·特劳特的“定位理论”,但他们的做法的确是契合了“定位理论”,并取得了显著效果,寰视科技业绩增长很快,上市公司利亚德的业绩那更是相当亮眼。

什么是定位理论

  “定位理论”是由美国杰克·特劳特在1969年提出,并在随后的几十年实战中不断得以丰富和完善,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

  所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。特劳特认为,随着消费者选择的力量越来越大,企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。只有抢先利用定位理论优势,才能把握住顾客的“心智资源”,在竞争中居于主动地位,获得长远的竞争优势。

  分众传媒的江南春是“定位理论”的受益者。这些年来一直坚持聚焦电梯广告,让广告行业见证了电梯广告从呈现到形成商业模式的过程,如今他以极大优势占据着此领域地第一地位置,年收入达1,500亿元。

时间窗口

  他认为,商业竞争地同质化不可避免,无论是技术创新还是模式创新可能都不会带来多少利润。因为一个创新的东西如果有利润,马上会有大量的跟风者,他们会用低价冲掉你的利润、抢走你的用户。除非你独特的技术门槛或别人无法模仿地手段,否则一个领先的技术或商业模式最多为你提供不到12个月的保护期,也就是时间窗口。

  而消费者心理最大的特点就是先入为主。如果你不能迅速在消费者心智当中占据一个品类,或者占据一个特性,等到竞争对手先发力,你就可能被压制。等到竞争对手跟你同时发力,你就可能陷入到和对手的缠斗当中,就可能变成消耗式缠斗。

  所以当大家在时间窗口特别关注这个事情的时候,把它打进去,消费者就会牢牢记住。等过时间窗口期,大家能够牢牢记住的就只有一个。比如,果冻就是喜之郎,他们就是抓住了当时的心智时间窗口。今天中国能不能做出比喜之郎更好吃、更便宜的果冻?都能。但是在消费者的心智当中不能,因为时间窗口已经关掉了。一关之后,就好像开了一道玻璃门,竞争对手冲不过去,这是因为被时间窗口封杀了。这个时间窗口一旦关掉,后来者就处在被压制的状态。

  因此当出现时间窗口的时候,一定要饱和攻击。这时候,公司管理层与其考虑投资收益怎么样,还不如去问需要投资多少才能确保胜利。这与在战争中能否不惜代价占领一个重要的山头确保战略胜利是非常相似的。

第一品牌具有什么特性

  当前,大多数行业第一品牌都有一个特性,就是在消费者的心智中都等于一个词,或者说它们都封杀了一个品类。比如:腾讯等于即时通信,百度等于中文搜索,滴滴等于专车,喜之郎等于果冻。

  如果封杀不了品类怎么办呢?就要想办法找特性,占据一个能独享的词。比如,唯品会是一个专门做特卖的网站,王老吉是预防上火的饮料,神州专车是一个更安全的专车。如果不能在消费者心中抢占一个词就会非常危险。每个人都要问自己,我在消费者心中有没有抢占一个词,这很重要。

  消费者心智结构厌恶复杂,你必须一词定位。当你什么都想代表的时候,一定谁都代表不了。你在消费者心智中传播效应会很低,无法穿透消费者。所有成功的定位都是用一个词或一句话来代表,无论是“怕上火喝王老吉”,“困了累了喝红牛”,还是“果冻就是喜之郎”。它们都能用最简单、最高效率的方式打进消费者心智。当你把自己在消费者心智里种上之后,这个心智优势一定会转化成市场份额的优势。

  无论你今天处于优势也好,弱势也好,都要问问自己在消费者心中占不占一个独特的位置。消费者有没有一句话能说出选择你而不选择别人的原因?

成为第一是进入心智的捷径

  事实上,如果你在消费者心中牢牢地植入了一个词或句子,也往往意味着你已成为了这个细分领域地第一。特劳特认为,成为第一,是进入心智的捷径,宁为鸡头,不为凤尾。即使没有成为行业第一,也要争取成为细分领域第一。

  第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且,这个比例不会轻易改变。成为第一是艰巨的,保持第一却容易很多。

  在短时期内,领导者的地位几乎坚不可摧。光凭惯性就能维持下去。对于第一的品牌人们会有盲从心理,认为多数人的选择是对的,产品一定是不错的。在与其他竞争品牌对比时,即使产品性能或味道没有没有差异,消费者也会认为第一品牌好。这是因为心智有一个针对现有信息量的防御机制,它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息,把其他的一切都过滤掉。

定位理论是一种战略

  “定位理论”近年来在中国十分火热,它让加多宝10年间销售额从1亿到200亿,东阿阿胶5年间市值增长15倍,这进一步增加了拥趸者。

  有专家认为,“定位理论”最大的贡献在于引导企业树立了“由外而内”的思想,要从客户出发,而不是从产品本身或企业自身出发;其次,定位是一种竞争战略。企业必须在预期客户头脑里建立一个地位,它不仅反映公司的优势和劣势,也反映竞争对手的优势和劣势。最后,定位指明了企业一致性的经营方向,决定了产品的规划,企业资源配置和运营。只有定位发展成企业战略,成为整个企业的核心时,定位才能够真正发挥出它应有的威力。

6步帮你定位

  为了验证与发展定位,特劳特花了几十年时间,形成了定位6步工作法。如果你还没有想好如何定位,以下六个问题可以帮助你系统思考和理清头绪。

  第一步:你拥有怎样的定位——定位是逆向思考。定位思考的出发点不是你自己,而是潜在顾客的心智。不要问自己是什么,而要问潜在顾客的心智中你已经拥有了怎样的定位。在弄清顾客心智的过程中,不要让公司的自我认识影响到你的结论,要从市场中得出“我们拥有怎样的定位”的答案,而不是从市场经理那儿。

  第二步:你想拥有怎样的定位——有时,企业想要的太多,想占有的定位太宽泛,宽泛到没有办法在潜在顾客心智中建立起来,即使可以建立起来,也很容易被替换。这就是“满足所有人的需求”的陷阱。企业定位应该避免这样的陷阱,最好聚焦自己的专业,成为独一无二的专家,而不是什么都干的通才。

  第三步:谁是你必须超越的——不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。要从自己的角度考虑自己的处境,更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。

  第四步:你有足够的钱吗——抢占人们的心智需要金钱支持。建立定位同样需要金钱支持,保住已建立的定位同样需要金钱支持。如果一个企业不能投入足够的钱,一种方法是缩小地域范围,一个市场接一个市场地推出新产品或新概念,而不是在全国或是全球全面铺开。

  第五步:你能坚持到底吗——企业几乎永远不应该改变它的基本定位战略,这几乎毫无例外。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。在心智中占据定位如同拥有价值连城的不动产。一旦放弃,就会发现不可能再拿回来。

  第六步:你的广告和定位匹配吗——再好的定位也要通过合适的广告才能走进消费者心智。最好的广告不是创意多么天花乱坠,而是要有效传达产品定位。所以为你的定位匹配合适的广告至关重要。

  思考清楚以上六个问题,也就看清了自己的处境,接下来就可以开始定位了。


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