撰文：松巴文化发展有限公司 总经理 吕丹布恩

　　广告，顾名思义“广而告之”，它是根据广告商的要求，通过广告媒介，推广宣传自身的产品，或是提高自身知名度，或是树立企业形象，是通过吸引消费者注意，刺激消费，实现观念认同，从而最终达到产品促销的目的。

　　随着社会科技的进步，广告在传播技术、艺术表现形式和表现方式上也在不断创新。科技的进步为其提供了技术上的支持，电视、电影、移动电视、多媒体技术、三网融合技术的广泛应用促进了广告文字、图像、色彩、表现空间、音效等的整合应用。

　　广告依据不同标准划分，可以分为多种类型：

　　1、    按照媒介载体划分的有：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告等等；
　　2、    按照广告内容划分的有：产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告等等；
　　3、    按照广告目的划分的有：告知广告、促销广告、形象广告、公益广告、推广广告等等；
　　4、    按照传播范围划分的有：国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告；
　　5、    按照表现形式划分的有：视觉性广告（又称为图文广告）；听觉性广告（如电台广播广告）、视听结合性广告（如电视网络广告）。

　　以表现形式分类方式来看，视觉性广告是以图片和文字为主的广告，听觉性广告和视听结核性广告是结合了声音、影像、音乐、节奏等元素。在后两种广告类型中，音乐音效素材的运用都是广告制作中的重要元素。

　　广告音乐是指在广告宣传中，除广告词诵读声音以外的所有声音（包括器乐声和乐音）。广告音乐是音乐与广告宣传结合的，它是广告宣传的表现形式。广告音乐不仅具有普通音乐的欣赏特性外，还在广告宣传中起到背景烘托作用，其丰富的艺术表现力和感染力，可以在短时间内吸引消费者注意，并在其脑海中加深记忆。

　　广告音乐的类型包括：原创音乐、改编音乐还有乐音和音效的混搭。

　　1、    原创音乐，是广告音乐中重要的表现手段，它根据产品的特点创作，充分发挥创作者的音乐创造力，将产品的诉求点配上符合广告创意需求的音乐和音效，把观众引入到广告预设的情绪中，使目标消费者不知不觉产生认同感。
　　2、    改编音乐，是借用现有的名曲、民歌或流行歌曲等，改编加工创作的。由于这些音乐是消费者耳熟能详的，很容易能引起消费者的共鸣，在一定程度上也就增强了对产品的信任。
　　3、    乐音与音效的混搭，这种音乐音效通常对塑造人物气质、挖掘人物内心情感、营造环境气氛等起到积极作用。它可以为某些画面带来真实环境空间的声音效果，从而给广告主题真实可信。

　　音乐是艺术的语言，在广告中运用好音乐可以起到画龙点睛的作用，它可以使消费者对广告宣传留下深刻印象。

　　（一）具有表象功能，呈现产品特性；引起消费者联想

　　旋律是音乐的灵魂，旋律的运动变化能勾勒出音乐的表情、地方民族特色和时代特征。通过不同音乐类型的选材运用，可以从不同侧面表现产品特征。例如：儿童产品、节日产品，可以选择欢快轻松滑稽的音乐情绪；红酒、威士忌可以通过中世纪音乐或表现深沉、内敛和稳重情绪的音乐，以彰显其历史悠久，品质卓越。一些带有民族特色的产品，自然应配合一些体现民族特色的音乐，使消费者听到这些民族音乐，就联想到产品。

　　（二）表达情绪情感变化，扩大主题信息，加强审美效果

　　声音是音乐的媒介。声音的高低和长短构成旋律，旋律的高低变化形成最高高低低、弯弯曲曲的声音运动的线条。音乐的基本手段就是通过旋律变化向人们传达画面无法表现的主题思想和抽象意义，它更深入直接地体现人物的内心活动，音乐的旋律起伏，节奏张弛，以及音色、音强的变化，与人内心活动的细微变化相得益彰。音乐可以渲染气氛，创造情绪，具有强烈的艺术表现魅力。音乐与画面的完美配合，能提高广告场景的真实感，使观众有如身临其境之感。好的广告音乐悦心悦意，增姿添色，可以给人以美好的感受，唤起消费者对广告的深刻印象。

　　在三网甚或五网融合技术发展的今天，音乐被越来越多地运用到广告制作中，广告音乐已经成为广播、电视、新媒体等视听结合广告的重要组成部分。视听的完美结合可以增强广告创意效果，使消费者更容易产生共鸣，对品牌产生认同。随着国内优秀的广告作品日益增多，很多广告制作单位已经开始重视起广告音乐在广告制作中的作用，他们越来越开始重视广告音乐与广告画面是否可以结合在一起，是否可以相得益彰产生独到效果？

　　在广告音乐的创作或选用中，应针对不同的消费群，研究目标消费者的消费心理、消费特征等采用不同的广告音乐，生动形象地塑造出不同的背景情境。

　　1．    根据目标消费者有针对性地选择音乐

　　广告音乐作为广告整体创意的重要组成部分，要承担促进消费者与广告创意之间的感情沟通的作用。广告音乐应针对广告目标受众的审美心理，进行创作和选曲。即产品是为哪一个阶层或哪一个年龄段所生产的，它的销售对象是些什么人，音乐的设计应该根据对象的特点进行创作安排。广告音乐的创作不仅仅是单纯的音乐创作，还要考虑广告的市场定位、目标消费群等相关因素，根据广告商对企业或产品的形象定位，进行音乐风格的定位，广告音乐也能承担起形象展示宣传的作用。通过音乐的旋律曲调变化，可以反映不同的音乐情绪，形成独特的性格特征。使得广告音乐与广告创意达到完美的统一。

　　举例来看，比如儿童产品广告，适合选择喜剧，童声或小步舞曲，波尔卡舞曲类型的音乐，喜剧或童声的音乐从音乐情绪或演奏者上就可以直接分辨出该种曲目所要表达的音乐情感。其次，对于在古典音乐方面，小步舞曲以及波尔卡舞曲在曲式以及和声编排上也展现出滑稽，童真，活泼的情绪，所以在有些儿童产品广告中，古典音乐也可以作为其中的背景音乐。此外，对于时下青年流行的潮流商品，适合选择电子舞曲，迪斯科，流行摇滚类型的音乐，从此类音乐的种类上不难看出时尚与青春的双结合。另类，个性，潮，这些字眼强调出了现在年轻人对于品位的定位，“唯一”是他们最需要的。因此在时下的潮流品牌广告中，千篇一律的美已经不是大家所追求的，一定要突出个性，独有的，仅有的才会在年轻人中产生共鸣，限量版才是最终需求。中老年人用的产品，则适合选择田园，福音类型的音乐，情绪上透露出温馨，步入晚年，生活上更加应该注重品质的要求，但更重要的是更加需要人来关心，所以在背景音乐上一定要突出“家”的气氛。田园和福音类型的音乐本身从旋律上就平和舒缓，没有太大的起伏，即使是节奏快的音乐，也是轻轻的波动，透露着生活的恬静以及家的温暖。因此广告中的音乐总之选用广告音乐要根据产品形象定位，符合广告创意，突出产品特性。