杨春清
朝阳广播电视台

（接上期）

　　2.“融合产品”
　　广电媒体并不满足与网络媒体在“网站”层面上的融合，广播、电视融合自身的特点与网络的优势，创造更加引入注目的融合产品，产生“1+1??2”的效果，当然，融合产品的不成熟，有很多地方还不能被认可。

　　·网络广播与网络电视
　　广播网络化结合文字、图片、声音等多种传播载体，令其信息传播的丰富性大大增强，这种听觉与视觉的结合，进一步拉近了电台与受众的距离。广播不再囿于线性传播，收听形态由以前的“我播你听”转变为“你选你听”，用户得以选择并控制以何时、何种方式获得信息，同时，还可以就自己接收到的内容作出评价和反馈。此外，广播节目在播出的同时也可实现网络聊天室和即时互动等，从而实现“可以听的广播，可以看的电台”。网络化广播是一种潮流，是一种趋势，但它并没有成为主流，它的优势也正是它的劣势所在，如同网络有我们所赞赏的便捷和优点，也有“很黄很暴力”的一面。网络化广播没有传统广播严格的审核流程及高素质的采编播队伍， 极低的入门门槛很难避免恶意的人身攻击等不良事件的发生，为了增加点击率、吸引力，一些NJ也无所不用其极，黄色、色情内容时有出现，这些都给网络化广播带来了负面的影响。

　　如今，网络电视（InteractivePersonalityTV）已经随处可见。网络电视是广播电视网、电信网、互联网三网融合趋势的产物，具有交互性、丰富性、反馈性等特征。受众可以通过网络视频看到截取的电视画面，观看网络直播电视，点播喜欢的节目。网络电视扩大了电视观众的外延，拓宽了电视的生存空间。在我国汶川大地震报道中，中央电视台有效利用网络等新媒体，实现电视节目资源共享，进一步加强了新媒体与电视抗震救灾节目的互动。北京奥运会的播出更是电视与各种媒体的“盛宴”，观众在网络上可以同步观看，及时发表观点抒发感情。IPTV 虽然得以商用，然而绝大部分地方广电系统均仍采取观望态度。随着三网融合的推进，这方面的状况正在悄悄的发生着改变。但是，我国网络电视现阶段存在着许多问题，一是网络电视的标准规范有待完善；二是我国的广播电视网、电信网、互联网三个网本身都是独立运营的体系，要想做到三网有的效融合为一体，虽然国务院已经开始了三网融合的试点，但是还是需要广电媒体一个适应的时间。据有关资料统计，截止到2007年底，全国2200多个地方广电网络公司，这几年将数字电视、交互电视以及基于无线广播的移动电视等多项业务开展得如火如荼。

　　总之，广电媒体“触网”也好，媒介融合产品也好，广电媒体与网络媒体的融合过程中不断的探索适合自己的道路，从刚刚触网时的窘态到如今不断翻新的媒介形态，始终紧跟着网络新媒体的步伐，虽然现在还存在着一些缺陷，但广电媒体与网络媒体的相辅相成、合作共赢取得的成果以及二者的美好明天都是不可否认的。

　　三. 网络媒体的融入给广电媒体带来的变化

　　广电媒体与网络媒体的融合作为媒介融合中的一个主体，正经历着因融合而带来的各种影响和变化。而广电媒体中必须深刻了解产业要素的细微变化，方能在与网络媒体融合的新环境下取得竞争优势。以下，本文将从广电媒体媒介形态、盈利模式、受众等方面来分析广电媒体与网络媒体的融合对广电媒体的影响。

　　1．广电媒体的升级创新
　　广电媒体与网络媒体的融合，并不只是简单的“你中有我，我中有你”，而是彼此都超越了“你我”。对广电媒体而言，与网络媒体的融合之后，技术驱动、受众需要、企业竞争、业务创新等从内部推动广电媒体媒介形态的多样化，随之产生的增值服务、广告模式多形态等从外部带动了广电媒体盈利模式的多元化。“多样化”与“多元化”的结合共同促进广电媒体的升级，走出单一、固定和老化。

　　（1）广电媒体媒介形态多样化
　　广电媒体与网络媒体融合使得媒介形态出现了新的变化，产生了新的数字技术、新的动力和新的业务：

　　首先，广电媒体与网络媒体的融合，可以使其充分利用新的媒介形态和数字技术的驱动力，借此作为争夺新闻资源与市场资源的竞争手段，以较低的成本获得较大的经济和社会收益，比如,通讯社逐步向内容提供商的方向发展，面对各种各样的用户需求，通过所拥有的多种媒介工具和和传播手段，与网络新媒体进行多种方式融合，以提供各种形式、各种素材、各种媒介形态的内容，传统媒介形态在内容产品提供方面，与新媒介融合使得传统意义上的内容产品以新的形态出现；

　　其次，广电媒体与网络媒体的融合，广电媒体在新媒体时代有了新的动力。二者的融合既是受众需求推动下的媒介创新之举，也是技术发展过程中的进步表现，同时政策的推动和企业竞争的需要是促进媒介实现融合的重要驱动力。四种因素相互关联，其中消费者的需求是根本动力，它决定着媒介融合的实现价值；技术力量是媒介融合得以实现的决定力量，没有技术的支持，广电媒体与网络媒体的融合只是一种假想；政策法规的导向将是现实中媒介融合能否顺利进行的关键要素，因此也是驱动二者融合的关键力量。在未来媒介竞争中，广电媒体，甚至整个传媒产业的生产与发展都必然依赖于媒体融合所提供的新的发展机遇和新的竞争环境；

　　再次，广电媒体与网络媒体的融合使得广电媒体的升级创新，生产出新的业务。对于广电媒体来说，找准自己的角色定位，大力投入新媒体，对其实现融合至为重要。成功的广播、电视将会尽可能适应受众细分现象，从新的增值业务中获得更多的收入。其中包括：对内容进行再包装和营销，提供跨多种媒体渠道和格式的内容，提供更多快速、方便的数字内容，通过众多不同的媒体形式销售、出租或免费推送。如果是视听产品，具体的产品形式可以是DVD 、录像带和记忆卡，租售形式可以是通过有线、无线网络电子下载，以显著延长所提供产品和服务的生命周期。

　　（2）广电媒体赢利模式多元化
　　广电媒体与网络媒体的融合使得报纸、广播、电视等盈利模式都发生了改变，由于广播和电视的盈利模式相似，本文以广播电视为代表的广电媒体与网络媒体的融合，来探讨广电媒体盈利模式发生的多元化趋势。

　　①广播电视与网络媒体合作共赢
　　传统的电台电视台行销手段只有一次买卖即出售一定的时段给广告客户，黄金时段（电视台一般在晚上7：00~9：00）、王牌节目的收费比较高。广播电视媒体与网络媒体相互融合使其盈利方式有了新的改变：